8 Markt- und Consumertrends für 2021

Für den florierenden online Handel braucht es kaum eine Erklärung. Während der Pandemie konnte kaum jemand auf digitale Produkte und Services verzichten. Das zeigen auch die Zahlen: In der Cyber Week alleine wurden 34,4 Milliarden Dollar umgesetzt. Das sind 20,7 % mehr als im Vorjahr. Auch der Anteil an online Umsätzen über Social Media ist gestiegen. Interessanterweise blieb der mobile Anteil der Cyber Week Umsätze, trotz mehr Zeit zu Hause vor großen Screens, konstant hoch – nämlich bei 41,1%. Und wer einmal online war, bleibt: In einer Studie von Deloitte sagten 63% der Befragten, dass sie auch nach der Pandemie digitale Technologien mehr nutzen werden, als davor.

Die Verlagerung der Arbeits- und Freizeit in die eigenen vier Wände wird für viele Branchen auch dieses Jahr noch relevant. Manche Analystinnen sagen gar einen längerfristigen Trend vom öffentlichen Leben ins private voraus. Relevante Auswirkungen auf Marketingverantwortliche können von neuen Werbemöglichkeiten (Stichwort: stundenlanges Serien schauen auf Streamingdiensten) bis zu neuen Produkten durch Verlagerung von Ausgaben reichen. Weg von Veranstaltungen und Reisen hin zu Wohnungs- und Selbstverschönerung.

Es ist keine Überraschung, dass wir seit 2020 mehr denn je unsere körperliche und mentale Gesundheit im Blick haben. Auch abseits von Akutmaßnahmen im Zusammenhang mit Covid-19 werden sich Unternehmen mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzen müssen. Sei es beim Mitarbeiterinnenschutz, Teammanagement oder neuen Produkten. So hatte die Krise etwa positive Auswirkungen auf die Sparte “Home Fitness”. Unser Kunde MFT hat z.B. im vergangenen Jahr ein deutliches Plus bei der Nachfrage nach Balanceboards, Sitzbällen und dazugehörigen Apps verzeichnet, besonders während der Lockdowns. Nicht zuletzt wird dem Biotech-Sektor ein weiterer Boom vorhergesagt, ebenso wie nachhaltige Veränderungen in der Gesundheitsbranche. 

Überall auf der Welt werden die Kosten von Umweltverschmutzung und die Vorteile ökologischer Nachhaltigkeit zunehmend anerkannt. Grüne Wirtschaft kann erhebliche Wachstumschancen bieten und die Zeichen stehen anscheinend endgültig auf Wandel: 

• Die EU plant, rund 30 % ihres rund 700-Milliarden-Euro COVID-19-Krisenplans für Maßnahmen im Zusammenhang mit dem Klimawandel bereitzustellen.
• China will seine Co2-Emissionen bis 2060 auf Null senken.
• Japan will bis 2050 klimaneutral sein.
• Der gewählte US-Präsident Joe Biden kündigte an, 2 Billionen US-Dollar in saubere Energie für Transport, Strom und Gebäude zu investieren.

Auf jeden fall werden “grüne” und nachhaltige Produkte, Services und Unternehmensziele Konsumentinnen mehr und mehr überzeugen.

Alle zitierten Studien sehen einen oder mehrere große Trends, die sich um immaterielle Werte drehen. Die Besinnung auf Werte nimmt zu, sei es bei Kaufentscheidungen, Markenimage, Managementstil oder gesellschaftlichem Wandel. Sinn, Authentizität und echte menschliche Beziehungen bestimmen immer mehr, was gekauft, wo geliked und wem vertraut wird.

Gartner sieht Gleichberechtigung (“equality”) ganz oben auf der Liste der Konsumentenwerte. Globalwebindex sieht Unternehmen in der Pflicht, mehr für ihre Communities und Corporate Social Responsibility (CSR) zu tun. Adobe erkennt im “Solidarity Spending” einen Trend: Konsumentinnen entscheiden bewusster warum und bei wem sie kaufen. In den USA sieht man dies z.B. bei der Unterstützung von “black-owned businesses” seit den Black Lives Matter Protesten – hierzulande bei Initiativen, bei lokalen Geschäften zu kaufen statt bei internationalen Konzernen.

Mehr denn je wird für Unternehmen unumgänglich, ihren Sinn und ihre Ziele zu kennen und authentisch nach außen zu tragen. Der nächste Schritt zeichnet sich laut McKinsey im Reifen des sogenannten Stakeholder Capitalism ab, also eines Wirtschaftens, das nicht nur den Profit der Shareholder sondern die Interessen aller Beteiligten mit einbezieht. 

The COVID-19 crisis has highlighted the interconnectedness of business and society. That’s where stakeholder capitalism comes in – as a bridge between businesses and the communities of which they are a part. (McKinsey)

Jetzt wäre also ein guter Zeitpunkt für Unternehmen sich zu fragen: Wer sind wir und wofür stehen wir?

Die Welt wird noch digitaler, das freut uns vor allem als online Marketers. Doch damit Hand in Hand gehen weitere Herausforderungen bei Datenschutz, -sicherheit und -nutzung. Schätzungen zufolge ist nicht mit einem Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung vor 2023 zu rechnen, wenn überhaupt. Die einflussreichsten Unternehmen scheinen die Verwaltung ohnehin zu überholen: Google wird die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem Browser einstellen und die Werbebranche zu „Cookie-losen“ Ansätzen bringen. Apple veröffentlicht in seinem neuesten Betriebssystem das Framework „App Tracking Transparency” (ATT) und gibt Usern die Möglichkeit, dem Tracking durch Werbetreibende zuzustimmen oder abzulehnen. Das online Marketing wird sich einmal mehr anpassen.

Auch das Thema künstliche Intelligenz zieht weitere Kreise. Forrester prognostiziert, dass das Europäische Parlament einen Entwurf für eine neue KI-Verordnung vorlegen wird – die weltweit erste ihrer Art.

Die Tourismusbranche darf sich laut Prognosen auf eine schnelle Rückkehr von privat Reisenden freuen. Die Sehnsucht nach Erlebnissen und Tapetenwechsel ist groß und die Zulassung von Impfstoffen verspricht Licht am Ende der Gangway. In China ist die Reisetätigkeit bereits seit Herbst 2020 fast wieder auf Vorjahresniveau, mit einem hohen Anteil an Inlandsreisen.

Für berufliche Reisen – rund 20% des globalen Tourismusgeschäfts – sieht es etwas anders aus. Nach der Finanzkrise 2008 hat sich diese Sparte erst nach fünf Jahren erholt. Die Frage nach der Notwendigkeit einer Geschäftsreise wird sich besonders in wirtschaftlich schlechten Zeiten sicher öfter stellen. Reicht eine Zoom-Konferenz vielleicht auch?

Das Klischee von der Krise als Chance können schwer strauchelnde Unternehmerinnen wahrscheinlich nicht mehr hören. Unzählige stehen vor der Pleite. Doch die nächste Generation von Gründerinnen steht in den Startlöchern. Überraschend hoch sind Zahlen zu Firmengründungen aus den USA, Frankreich, Großbritannien und Deutschland. Vor allem die Digitalisierung treibt Innovationen voran und mit zurückgewonnener Sicherheit werden Konsumentinnen gerne wieder Geld ausgeben. Allerdings: Je älter die Bevölkerung eines Landes desto verhaltener der Optimismus. 

Wenig überraschend sind die Trends fürs neue Jahr von der Krise geprägt. Viele Auswirkungen für Marketers, wie die zunehmende Digitalisierung, liegen auf der Hand. Andere, wie Wertewandel und Sinnfragen, zwingen uns zum genaueren Hinschauen um einen erfolgreichen Weg im Jahr eins nach 2020 zu finden.

Quellen: 

Globalwebindex: https://www.globalwebindex.com/reports/trends-2021

Gartner: https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/three-top-consumer-trends-marketers-watch-2021

Deloitte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/6963_global-marketing-trends/DI_2021-Global-Marketing-Trends_US.pdf

Forrester: https://go.forrester.com/blogs/europe-predictions-2021-consumer-marketing/

McKinsey: https://www.mckinsey.com/featured-insights/leadership/the-next-normal-arrives-trends-that-will-define-2021-and-beyond#

Adobe: https://blog.adobe.com/en/publish/2020/12/07/consumer-behavior-trends-digital-economy.html#gs.plwx9z

Autorin: Doris Baumgartner

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