Best Ager, Silver Surfer, Generation 50+ – die neuen Alten im Marketing / Teil 1

Aus Bacon´s Einstellung dem Alter gegenüber können nicht nur Menschen lernen, die Angst vor dem Altern haben, sondern auch wir MarketerInnen. Denn mit dem Alter kommen nicht nur graue Haare, ein paar Falten und Wehwechen, sondern auch Freiheit, Freizeit und Kaufkraft. Einen Überblick, warum eine Ansprache der silbernen Zielgruppe sich lohnt und wie diese gelingt, gibt euch dieser zweiteilige Artikel.

„Best Ager“, „Silver Surfer“, „Generation 50+“, „Silber Generation“, „Woopies“, „Oldies / Goldies“ oder das erfreulicherweise längst ausgediente „SeniorInnen“ – bereits die Vielfalt an Begriffen lässt spüren, dass diese Zielgruppe noch in der Definitionsfindung ist. Eine Alterskategorie zu branden, ist eine mutige und riskante Angelegenheit, vor allem wenn sie so heterogen ist wie diese. Denn wie nennen wir Menschen, die älter als 60 Jahre, aber noch nicht alt sind? Menschen, deren Karriere sich dem Ende nähert, aber bei weitem nicht ihre Kräfte und Lebensfreude? Eine neue Generation von jungen Alten ist da und braucht eine passende Ansprache; so wie die Zeitgenossen aus Generation Z, Generation Y und die Millenials, die ein wenig zu oft ins Kategorien-Korsett reingezwungen werden. Eine Namensfindung erleichtert die Identifizierung für beide Seiten – für die jungen Alten selbst und für uns MarketerInnen – und ermöglicht eine gezielte Ansprache, die nicht auf veralteten Stereotypen basiert.

Warum ist die gezielte Ansprache dieser Zielgruppe wichtig? Weil auf eine Sache Verlass ist – den demografischen Wandel. Die Augen davor zu verschließen, wäre genauso sinnbefreit, wie dies vor dem Klimawandel zu tun. Beide sind keine zeitweiligen Phänomene, sondern Tatsachen, die unsere Zukunft bestimmen werden.

Das Wachstum der Generation 50+ ist stärker als in allen anderen Generationen. Während Anfang der 1960er Jahre der Anteil der 50+ Altersgruppe 32,4% der Gesamtbevölkerung betrug, lag dieser im Jahr 2014 bei 38,4%. Während dieser Vergleich noch nicht staunen lässt, ist die Zukunftsprognose durchaus beeindruckend – bis 2030 wird dieser Anteil bei 44,4% liegen. Dann werden vier Millionen Menschen in Österreich über 50 Jahre alt sein.

Eine weitere wichtige gesellschaftliche Entwicklung ist die Steigerung der Lebenserwartung. 60-Jährige hatten Anfang des 20 Jahrhunderts durchschnittlich noch 13 bis 14 Jahre vor sich. Wer nächstes Jahr 60 wird, hat dann im Schnitt noch 23 bzw. 26 Jahre zu leben, je nachdem, welchem Geschlecht man angehört. In zehn Jahren wird die Lebenserwartung bei 85 bzw. 88 Jahren liegen.

Auf die volkswirtschaftlichen Herausforderungen, die diese gesellschaftliche Entwicklung mit sich bringt, werden wir an dieser Stelle nicht näher eingehen. Nicht, weil wir die Augen davor verschließen wollen, sondern weil wir uns lieber auf Konstruktives und Positives konzentrieren. Einerseits geht die Steigerung der Lebenserwartung mit einem besseren Gesundheitszustand einher – eine Tatsache, die für das Potential dieser Zielgruppe spricht. Andererseits ist Alter nun wirklich nicht viel mehr als eine Zahl. Die Ansprüche, Bedürfnisse und der Lebensstil sind bei weitem aussagekräftiger als das Geburtsjahr.

Dieser Spruch mag abgedroschen klingen, wurde aber durch einige Studien bewiesen. Es liegt eine Kluft zwischen dem realen Alter und dem subjektiv empfundenen Alter.

Die “Generali Altersstudie 2013” hat sich mit der Lebenssituation älterer Menschen in Deutschland befasst. Durchgeführt wurden Interviews mit insgesamt über 4.000 Personen im Alter zwischen 65 und 85 Jahren. Von diesen 4.000 gaben zwischen 50% und 60% an, dass sie sich jünger fühlen als sie tatsächlich sind, und das um stolze 10 Jahre.

Ziemlich vereinfacht gesagt – die ca. 10 Jahre, um die wir dank des demografischen Wandels länger „alt“ sind, gleichen wir mit der Einbildung aus, dass wir eigentlich 10 Jahre jünger sind. Und alt ist man erst über 70, sagen Befragte. Ergebnisse der DIA-Studie 50plus “Einzigartigkeit des Alterns“ zeigen zudem, dass es auch hier Unterschiede in der Wahrnehmung gibt. Befragte unter 40 finden, dass man ab 60 zu den „Alten“ zählt, während für die über 40-Jährigen der Beginn des Alt-Seins nach dem 70. Geburtstag liegt. Noch spannender ist die Verzerrung in der Wahrnehmung der Lebensqualität im Alter. 60% der Befragten über 70 schätzen ihre Lebensqualität gut ein. Bei den Befragten unter 30 finden nur 46%, dass die Lebensqualität der Älteren gut sei.

Genau hier fängt marketingtechnisch das Problem an. Die Namensfindung fällt nicht nur wegen der ausgesprochenen Heterogenität der Zielgruppe schwer. Stereotype Vorstellungen vom Alt-Sein und gravierende Unterschiede zwischen der Außenwahrnehmung und dem Selbstbild führen zu Verzerrungen und Verfehlungen in der Ansprache. Um die richtige Ansprache zu finden, müssen wir uns authentisch mit den realen Sorgen, Freuden, Ansprüchen und Bedürfnissen auseinandersetzen. Um Lösungen verkaufen zu können, müssen wir die Probleme kennen. Um Emotionen hervorzurufen, müssen wir wissen, was ihre Herzen höherschlagen lässt. Und das nicht basierend auf unseren Kindheitserinnerungen von Oma und Opa, sondern genauso auf Studien, Umfragen und Marktforschung wie bei den jüngeren Generationen.

Die Nielsen Global Survey „The Age Gap“ befragte zu diesem Thema mehr als 30.000 Menschen aus 60 Ländern. Die Ergebnisse sehen folgendermaßen aus:

Weltweit gibt es Unmengen an Produkten und Dienstleistungen, die auf diese Sorgen abzielen. Allerdings finden laut Studienangaben Werbebotschaften bei mehr als der Hälfte der Befragten (51%) keine Resonanz. Sie geben an, keine Anzeigen zu sehen, die ältere VerbraucherInnen darstellen. Ein erheblicher Prozentsatz der Befragten findet es zudem schwierig, sich in dienstleistungsorientierten Branchen wie Wohnen (46%), Transport (44%), Finanzen (44%), Krankenversicherung (39%) und Essenslieferdienst (36%) zurechtzufinden.

Während eine erfolgreiche Ansprache der negativen Seiten des Alt-Seins ein tiefes Gespür und Sensibilität erfordert, ist es wesentlich leichter, auf der positiven Seite zu bleiben und hier Emotionen zu wecken. Die deutsche „Generali Altersstudie 2013“ liefert auch Antworten auf der Frage „Welche Vorteile hat das Alter?“

Die Ergebnisse spiegeln auch jene aus dem „Golden Ager Report“ wider – ab 50 gönnt man sich auch in Österreich einiges. An der CAWI-Studie aus diesem Jahr nahmen 1,525 Personen zwischen 50 und 79 Jahre teil. Zwei Drittel der Befragten sind besonders lebensfreudig und erkennen sich in der Aussage „Ich möchte den Wohlstand, den ich mir erarbeitet habe, in vollen Zügen genießen“ wieder. Und dieser Wohlstand ist durchaus nicht zu vernachlässigen. Während die marketingtechnisch hart umkämpften Millenials im Durchschnitt 40 EUR bei sich haben, verfügen Best Ager durchschnittlich über 70 EUR in der Geldbörse. Die Studie zeigt die Best Ager außerdem nicht nur als finanzstark, sondern auch konsumorientiert und markenbewusst. 41% geben an, dass es ihnen wichtig sei, sich mit schönen Dingen zu umgeben, 39,7% greifen bewusst zu Marken, die die eigene Einstellung widerspiegeln. Ein Grund mehr für MarketerInnen, sich intensiv mit dieser Einstellung auseinanderzusetzen.

Während analog nach wie vor unbestreitbar wichtig ist, liefert der „Golden Ager Report“ spannende Erkenntnisse über die Entwicklung der digitalen Nutzung der Zielgruppe.

61,7% der 50- bis 59-Jährigen könnten problemlos eine Woche auf die Tageszeitung verzichten, 38,4% auf Fernsehen, aber nur 24,4% würden auf Internet verzichten. Bei den über 70-Jährigen liegt der Prozentsatz um nur 0,5% höher, während er in der mittleren Alterskategorie, bei den über 60-Jährigen, schon bei 28,6% liegt.

In Bezug auf Social Media ist die Situation auch durchaus erfreulich – 80% nutzen Social Media, 44,7% davon täglich und davon wiederum stolze 23,7% sogar mehrfach. Aktiv sind die Best Ager auf allen Plattformen – Vorreiter sind WhatsApp (86,8%), Facebook (71,5%), dicht gefolgt von YouTube (69,9%). Auffällig ist, dass auch hier die über 70-Jährigen aktiver auf Facebook und Instagram sind als die Menschen über 60.

Diese Zahlen stimmen optimistisch, aber in Sachen digitaler Souveränität gibt es viel zu tun. Sie kann nur durch gemeinsames Engagement entwickelt und gestärkt werden. In einer spannenden Studie zum Thema „digitaler Souveränität“ von der Bertelsmann-Stifung wird Dr. Michael Doh, Mediengerontologe am Psychologischen Institut der Universität Heidelberg, zitiert:

„Die Gruppe der älteren Menschen umfasst mittlerweile Menschen, die selbst die digitale Transformation auf den Weg gebracht haben. Wir haben somit mehrere Technikgenerationen unter den 65+-Jährigen. Interessen, Bedürfnisse und Kompetenzen sind so vielfältig wie unter Jüngeren. Gemein ist allen, dass Souveränität die Bereitschaft, sich Veränderungen zu stellen, voraussetzt.“

Die Bereitschaft, sich Veränderungen zu stellen, kommt vor allem dann, wenn man sich verstanden und sicher fühlt. Und der erste Schritt in diese Richtung liegt, wie so oft, bei uns. Um von gesunden, aktiven, agilen älteren Menschen umgeben zu sein, müssen wir sie so sehen. Das Selbstbild ist manchmal fragil und braucht Unterstützung von außen. Um langfristig eine reibungslose Kommunikation mit älteren Menschen sicherzustellen, müssen wir ihnen helfen – mit Geduld, Verständnis und Zeit. Schließlich geht es hier um jene Menschen, die uns „digitalen BesserwisserInnen“ gezeigt haben, wie wir mit einem Löffel umzugehen haben. Wie und warum wir als Menschen helfen können und sollten, lest ihr hier.

Was wir als MarketerInnen machen können und sollten, lest ihr bald in Teil 2 dieses Artikels.

Dieser Artikel basiert auf folgenden Quellen:
https://www.dia-vorsorge.de/fokus/dia-studie-50plus/ziele-und-methoden/

https://www.dia-vorsorge.de/fokus/dia-studie-50plus/studie-2014-bewusster-leben/

https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/Projekte/Smart_Country/Digitale_Souveraenitaet_2019_final.pdf

http://customer.marketagent.com/Customer/CustomerFile/Golden%20Ager%20Report%2C%20Februar%202019?fid=2172

https://www.wko.at/service/unternehmensfuehrung-finanzierung-foerderungen/Best_Ager_Web.pdf

https://www.sciencedaily.com/releases/2018/02/180226122517.htm

https://www.horizont.at/home/news/detail/zielgruppe-sucht-ansprache.html#weiterlesen

https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-658-25805-4

https://www.sciencedaily.com/releases/2018/02/180226122517.html

Autorin: Vivian Scherz

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