Community Management – verbunden lebt es sich besser

– das Zusammensein, -leben in gegenseitiger Verbundenheit

– Gruppe von Personen, die durch gemeinsame Anschauungen o. Ä. untereinander verbunden sind

Duden, die Institution in Sachen Definitionen seit eh und je, definiert Community bzw. Gemeinschaft durch Verbundenheit und Gemeinsamkeit. Heute sind wir zwar höchst vernetzt, bedeutet das aber automatisch, dass wir auch verbunden sind?

Was bringt Menschen dazu, sich online verbunden zu fühlen, und was trägt dazu bei, trotz der immensen Vernetzung den Anschluss zu verlieren?

Was ist Community Management?

Social Media ermöglicht es Unternehmen und Marken, ihre KonsumentInnen von passiven BeobachterInnen in aktive TeilnehmerInnen und MitgestalterInnen zu transformieren. Weiterhin sind die Interaktivität und zweiseitige Kommunikation ausschlaggebend für die positive Erfahrung, die KonsumentInnen mit der Marke machen und für die Qualität der Beziehung zu der Marke. Dadurch bilden sich leidenschaftliche Communities, die sehr stark mit der Marke verbunden sind – alles was in der Community stattfindet, wird mit der Marke assoziiert. Einerseits ist das großartig, da dadurch die Marke eine menschliche Komponente bekommt. Andererseits bringt diese Tatsache gewisse Gefahren mit sich, da dadurch auch negative Kommentare und Einstellungen einen schnellen Weg in die Öffentlichkeit finden. Der einzige Weg, eine leidenschaftliche Community aufzubauen und gleichzeitig einer solchen Negativität entgegenzuwirken, ist gutes Community Management.

Was ist gutes Community Management?

Gutes Community Management motiviert Interaktion und Engagement, schafft tiefgehendes Wissen über die Community, ihre Interessen und Bedürfnisse, baut Vertrauen auf und Missverständnisse ab. Gelegentlich sorgt es für den einen oder anderen Lacher. Gutes Community Management hört zu, redet mit, stellt und beantwortet Fragen, beruhigt und fordert heraus. Es ist verständnisvoll, lässt sich aber nicht alles gefallen, es ist geduldig, aber aktiv.

Dieser Selbstversuch einer Definition hat keineswegs einen Anspruch auf Vollständigkeit – Zitieren auf eigene Gefahr. Eine allumfassende Definition von gutem Community Management kann auch schwer existieren – denn gutes Community Management ist so umfassend wie der Mensch selbst.

Was braucht gutes Community Management?

Menschen! Menschliche Menschen einer ganz speziellen Sorte. Zum einen besitzen sie beneidenswertes Know-How in Sachen Marketing und Markenbildung, Social Media, Listening und Monitoring. Zum anderen – und das ist der wirklich bewundernswerte Teil – sind sie:

- sozial, auch an schlechten Tagen
- lustig, ohne peinlich oder arrogant zu wirken
- authentisch, und das gleichzeitig in der Sprache der Zielgruppe und der Tonalität der Marke
- verständnisvoll, aber nicht unterwürfig
- geduldig, auch ohne Aussicht auf ein baldiges Erscheinen gesunden Menschenverstandes auf der anderen Seite
- informiert, aber nicht besserwisserisch
- emotionalisierend, denn ohne Emotion keine Interaktion, dennoch neutral, denn Moderation
- selbstbewusst, um bei Kritik ruhig zu bleiben, aber ohne Ego und Selbstdarstellung
- durchsetzungsfähig, um bei Diskussionen für Ruhe zu sorgen, aber durchaus imstande, der Community Freiheit und Macht zu geben

Was im realen Leben nach einer ziemlich realitätsfremden Traumvorstellung des perfekten Partners klingt, ist für gute Community Manager ihr täglich Brot.

Was brauchen die Menschen im Community Management?

Oder einfacher gesagt, die Community Manager? Trotz der offensichtlich hohen Erwartungen genießt der Beruf in der Branche (gefühlt) noch nicht die Anerkennung, die er verdient. Hiermit ist weniger ein gelegentliches Schulterklopfen gemeint, als nützlichere Sachen wie angemessenes Gehalt und klar definiertes Aufgabenfeld, ohne einen Haufen zusätzlicher To-Dos. Verständnis für den Sinn und Zweck des Community Managements und seine Vorteile für die Marke – auf der Führungsebene – ermöglicht es Community Managern, sich auf die eigentliche Tätigkeit zu konzentrieren. Eine offene Führungsebene ohne komplizierte, mehrstufige Freigabe-Schleifen, auch wenn es kriselt, spart Zeit und Nerven. Die besagte offene Führungsebene, die ein Verständnis für Community Management hat, kann es sich nämlich leisten, auf die langwierigen Freigabe-Schleifen zu verzichten. Nachdem sie die richtigen Menschen für den Job erkannt und eingestellt hat, behandelt sie sie nun mit Respekt und entlohnt sie entsprechend.

Die richtigen Menschen für den Job bringen neben den oben aufgezählten „Qualifikationen“ Spaß am intensiven, fast ständigen Kommunizieren und Identifikation mit der jeweiligen Marke mit. Und Fingerspitzengefühl.

Was brauchen die Menschen der Community?

Oder wieder einfacher gesagt, die Community Mitglieder? Nun – zunächst ist Interesse an der jeweiligen Branche bzw. dem Thema in der Regel ausschlaggebend für die Sinnhaftigkeit der Teilnahme an der Community. Wenn das Interesse schon mal gegeben ist, soll dieses entsprechend versorgt werden. Mindestanforderungen hier sind 1) relevanter Content, der einen echten Mehrwert bietet und 2) Empowerment und die Freiheit, sich in Diskussionen oder Kreativprozessen einzubringen. Hier übernehmen die Community Manager.

Vertrauen

Um sich aktiv in einer Community einzubringen, müssen sich die Community Mitglieder gegenseitig vertrauen. In einer Studie aus 2018 hat ein ForscherInnen-Team festgestellt, dass in Bezug auf Vertrauen das menschliche Online-Verhalten ähnlich dem Offline-Verhalten ist. Der Wunsch, in einer Community aktiv zu sein, hänge direkt vom Grad des Vertrauens in die anderen Mitgliedern ab. Diese Vertrauensbasis ist demnach der Grundstein für eine erfolgreiche, aktive Kommunikation. Community Manager können eine Vertrauensbasis folgendermaßen schaffen:

- auf Regeln und Netiquettes von Anfang an hinweisen und sich konsequent daran halten
- durch moderates Moderieren für einen respektvollen Umgang in der Community sorgen, ohne sich maßgeblich einzumischen
- Community Äußerungen und User Generated Content wertschätzen und dies auch zum Ausdruck bringen
- auf Kritik gelassen und auf Augenhöhe reagieren

Zuhören

Wertschätzung gehört nicht nur spannendem UGC und spannenden Äußerungen. Auch kritische Meinungen und negatives Feedback müssen respektvoll angenommen und besprochen werden. Totschweigen funktioniert kaum und birgt Risiken – auf diese Weise entstehen Gerüchte und Reputationsverlust. Aktives Zuhören ermöglicht Community Managern, problematische Themen zeitnah aufzugreifen und den Dialog ggfls. im richtigen Moment privat zu verlagern. Die Community Mitglieder fühlen sich durch aktives Zuhören wertgeschätzt und ermutigt, aktiv am Community Leben teilzunehmen.

Es gibt eine ewiglange Liste an weiteren Erwartungen der Community an die Community Manager. Stichwörter – zeitnahe Reaktionen around the clock, Ehrlichkeit, Transparenz, Augenhöhe, Humor, Spontaneität, Konsequenz usw. Da wir uns aber von Anfang an keinen Anspruch auf Vollständigkeit gesetzt haben, werden wir an dieser Stelle nicht näher darauf eingehen.

Wir haben uns stattdessen die Frage gestellt „Was bringt Menschen dazu, sich online verbunden zu fühlen?“ – und die Antwort ist ganz klar: Menschen! Menschen bringen andere Menschen dazu, sich online genauso wie offline verbunden zu fühlen. Und anders rum – wieder Menschen bringen andere Menschen dazu, den Anschluss zu verlieren. Indem Erstere das Soziale an den sozialen Medien vor lauter technischer Expertise nicht mehr sehen. Vernetzt ist nicht gleich verbunden – und verbunden lebt es sich besser.

Quelle:
Aggarwal, Schweta/Rai, Sumita /Jaiswal M.P./Sorensen, Henrick (2018): “Does Offline Trust Matters for Online Trust in Members of Social Media?” In: Journal of Management Research S. 246–260. Access Number 132968636

Autorin: Vivian Scherz

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