Customer Journey Map, Marketing Funnel und Marketing Sanduhr – die Kartographie unserer KundInnenbeziehungen / Teil 1

Manchmal hat man Glück und befindet sich in einer harmonischen, pflegeleichten, von jeglichen Konflikten befreiten Beziehung, in der sich beide Parteien über ihre Gefühle und Intentionen im Klaren und imstande sind, diese offen und unmissverständlich zu kommunizieren. Dieser Zustand des ultimativen Beziehungsglücks hat allerdings selten mit Glück zu tun, sondern viel mehr mit harter Arbeit. Außerdem befindet man sich dort nicht einfach plötzlich, sondern muss den Weg dorthin finden und diesen auch gehen.

KundInnenbeziehungen sind unseren Freundschaften und Liebesbeziehungen sehr ähnlich. In KundInnenbeziehungen muss auch der „richtige“ Weg gefunden und gegangen werden. Zunächst der Weg der KundInnen zu uns und dann – im besten Fall – der Weg in die gemeinsame Zukunft. Im Unterschied zu unseren Freundschaften und Liebesbeziehungen gibt es im Marketing einige Ansätze, die mehr oder weniger erfolgreich versuchen, diese Wege zu kartographieren. In der folgenden dreiteiligen Artikelreihe schauen wir uns einige davon an. Der Fokus im ersten Teil fällt auf die Reise unserer KundInnen durch den Trichter in die Sanduhr.

Customer Journey

Der wohl bekannteste Ansatz hilft uns, den Weg zu uns aus KundInnensicht zu betrachten. Indem wir die Perspektive ändern und den Blickwinkel relevanter KundInnengruppen einnehmen, tauchen mögliche Mängel in KundInnenansprache und -kontakt auf, die sonst in unserem Blind-Spot geblieben wären. Bevor KundInnen sich auf den Weg zu uns machen, also den Schritt von Suchenden über Interessenten zum Kunden vollziehen, kommen sie in Berührung mit einer Vielzahl von verschiedenen Kommunikations- und Werbemaßnahmen.

Diese Berührungen nennen sich auch Touchpoints, die Reise durch die Touchpoints – Customer Journey. Der Erfolg unserer Kommunikations- und Werbemaßnahmen hängt maßgeblich davon ab, wie gut wir unsere Touchpoints kennen und wie ansprechend wir sie gestalten. Denn jeder Touchpoint ermöglicht es uns, die KundInnen dort abzuholen, wo sie gerade sind. Die ansprechende Gestaltung erfordert ein fundiertes Wissen über die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der KundInnen in den verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses. Da Menschen visuelle Wesen sind, empfiehlt es sich, das Ganze nachzuzeichnen. Die Zeichnung nennen wir dann Customer Journey Map.

Der Begriff Zeichnung ist hier allerdings etwas fehl am Platz. Es handelt sich hierbei vielmehr um eine Infografik, eine schematische Darstellung eines idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses. Das Kreieren dieser Infografik entsteht am besten in Zusammenarbeit mit allen Abteilungen, die Kontakt zu den KundInnen haben und an der User Experience beteiligt sind. Diese Zusammenarbeit sichert einen umfassenden Blick auf die gesamte KundInnenerfahrung, der für ein sinnvolles Mapping ausschlaggebend ist. Das Customer Journey Mapping stellt die KundInnenerfahrung nach, beginnend mit der ersten Berührung mit unserem Unternehmen, über alle weiteren relevanten Berührungspunkte hin bis zur der gezielten Conversion. Unser Schwerpunkt bei dem Entwurf liegt bei den Motivationen und Emotionen, die Interaktion mit uns in unseren KundInnen auslösen. Was wir uns dabei unbedingt fragen sollten:

Indem die Suche nach den Antworten gemeinsam mit allen beteiligten Teams passiert, stellen wir sicher, dass wir erstens alle auf dem selben Wissensstand sind (was viel einfacher klingt, als es tatsächlich ist) und zweitens, dass wir die Situation möglichst aktuell und akkurat abbilden. Je akkurater unsere Customer Journey Map ist, desto besser können wir alle unsere Touchpoints in konkreten Szenarien variieren und optimal gestalten. So gesehen ist die Customer Journey Map eine Vorlage, die uns Optimierungspotentiale aufzeigt.

Eine weitere beliebte Vorlage, die Visualisierung und somit Orientierung im Kaufentscheidungs-Dschungel bietet, ist der Marketing Funnel. Der Marketing Funnel und die Customer Journey Map sind beide großartige Frameworks, die einen umsetzbaren Einblick geben, wo und wie wir unsere Marketing-Energie für den größten Marketing-ROI investieren sollten. Somit: nein, Customer Journey und Marketing Funnel sind keine unterschiedlichen Namen für dasselbe Ding. Und nein, sie schließen einander auch nicht aus. Ja, sie werden am besten gleichzeitig und auf einander abgestimmt eingesetzt.

Marketing Funnel

Der Marketing Funnel ist ein einfaches Visualisierungstool, das den Kaufentscheidungsprozess in seinen verschiedenen Phasen abbildet. Die Phasen können grundsätzlich je nach Bedarf unterschiedlich aufgeteilt und ausgeschmückt werden. Im Endeffekt tut es aber die gute alte AIDA-Formel auch.

Auf die berechtigte Frage, warum die Phasen als Trichter visualisiert sind, gibt es zwei Antworten.

- Oben werden mehr Ressourcen benötigt als unten.

Warum? Weil es schwierig ist, Leads effektiv zu generieren. Wie die HubSpot-Marketingstatistik für 2018 zeigt, sind 61% der 6200 befragten Unternehmen aus 99 Ländern der Meinung, dass die Generierung von Traffic und Leads die größte Herausforderung für das Marketing darstellt.

- Wir müssen weit mehr fangen, als wir konvertieren wollen.

Während sich unsere potenziellen KundInnen durch den Trichter bewegen, steigen viele aus – aus Gründen, die wir natürlich wissen müssen, um etwas dagegen unternehmen zu können. Dennoch müssen wir das Netz weit werfen. Allerdings auch nicht zu weit, um unsere Zielgruppe nicht zu verfehlen.

Gerade bei den Bemühungen, möglichst wenig potenzielle KundInnen entlang des Trichters zu verlieren, kann uns eine Customer Journey Map unterstützen. Wir wollen niemanden durch eine schmale Pipeline schieben, bis er/sie von uns kauft. Auch wenn wir es wollten, würde das heute einfach nicht funktionieren. Vielmehr müssen wir jede Phase unseres Funnels (ob AIDAs Fantastic Four oder doch etwas Zeitgemäßeres) im Kontext mit unserem Publikum und unseren Kommunikationskanäle möglichst verlockend gestalten. Hier kommt wohl die ergänzende Nutzung der Customer Journey Maps ins Spiel.

Wie wir bereits geklärt haben, zeigt uns die Customer Journey Map alle Touchpoints zu allen Kommunikationskanälen und die Art und Weise, wie unsere potenziellen KundInnen mit uns interagieren. Hauptziel ist es, jeden Abschnitt der Reise zu visualisieren, um Bedarfszustände, Barrieren, Sorgen, Fragen und Motivationen zu erkennen.

Touchpoints können im Kontext des Funnels markiert werden, wie in der folgenden Abbildung ziemlich vereinfacht dargestellt wird:

Diese Abbildung veranschaulicht eine Strategie, bei der die Reise langfristig gedacht ist und nach Advocacy führt. In dieser Phase werden unsere KundInnen zu BotschafterInnen. Wenn diese Phase erreicht ist, dann haben wir es geschafft. Denn in dieser Phase wird Energie geschöpft, die direkt wieder in die ersten Phasen anderer potentiellen KundInnen einfließt. Moderne Customer Journeys und Funnels sind viel, aber nicht linear. Philosophisch betrachtet ist das vollkommen in Ordnung, denn was im Leben ist schon linear? Praktisch betrachtet eröffnet es zwar neue Berührungspunkte, macht es aber schwieriger, sie zu kartographieren.

Marketing Sanduhr

Kurzgefasst, der Marketing-Funnel und die Customer Journey bereichern sich gegenseitig. Wie wir die Visualisierung strukturieren, hängt schließlich von unserer Strategie und unseren Prioritäten ab. Oder aber von unseren persönlichen Vorlieben, grafischer Begabung oder der Web-Vorlage, die uns zur Verfügung steht.

Ein praktischer Zugang zur Visualisierungsthematik ist das „Marketing Hourglass“, das sich (laut unserer Recherche) John Jantsch als Erster einfallen hat lassen. Kollege Gary DeAsi hat das Modell im Jahr 2016 für einen Kunden angepasst und daraus das „New Digital Marketing Hourglass“ entwickelt. So oder so, der Grundgedanke bleibt gleich – die Marketing Sanduhr ist eine Synthese aus dem Funnel und der Customer Journey. Sie macht sich die simpelste, aber genialste Funktion einer Sanduhr zunutze – wenn man sie umdreht, fließt die eine Seite in die andere.

Sechs Mängel bei den herkömmlichen Funnels und Journeys haben Gary zu der Entwicklung des Marketing Hourglasses veranlasst:

- Das Missverständnis, dass KundInnenreisen linear sind
- Die Missachtung, dass KundInnen die Reise jederzeit betreten können
- Der fehlende Fokus über den Point-of-Purchase hinaus
- Die mangelhaften Untergliederungen (oder Granularität, um es in seinen Worten auszudrücken)
- Der Mangel an vollständiger Sicht auf die gesamte Reise
- Die mangelhafte Berücksichtigung externer Einflüsse

So sieht seine Lösung aus:

http://customerjourneymarketer.com/new-digital-marketing-funnel-stages/

Die Sanduhrform veranschaulicht den verstärkten Fokus auf KundInnenbeziehungen über den Point-of-Purchase hinaus. Die Untergliederung des Prozesses in 10 Phasen soll ein möglichst vollständiges Spektrum des Kundenlebenszyklus abdecken. Somit werden einige der oben erwähnten Mängel des Funnels verbessert. Die Überlegungen – unter der so gut wie alle Marketing-Modelle, Abkürzungen, usw. leiden – dass KundInnen willkürlich in verschiedenen Phasen ein-, aus- und wiedereinsteigen, kommt auch in dieser Visualisierung nicht klar heraus. Auch hier müssen zusätzliche Erläuterungen hinzugefügt werden:

- Kunden können jederzeit vor dem Kauf einsteigen
- Kunden durchlaufen die Phasen häufig nicht linear in dieser exakten Reihenfolge (oder in einer beliebigen exakten Reihenfolge)
- Kunden durchlaufen nicht unbedingt jede Phase
- Die Reisen können von Kunde zu Kunde erheblich variieren

Die Frage, ob es sich bei einer derartigen menschlichen Willkür überhaupt lohnt, solche Modelle zu entwickeln oder umzusetzen, ist nur zum Teil berechtigt. So einzigartig, wie wir auch sind, sind wir uns in unserer Einzigartigkeit als KundInnen ziemlich ähnlich. Und aus diesen Ähnlichkeiten lassen sich Prozesse herausarbeiten, die uns das Leben sowohl als KundInnen als auch als MarketerInnen erleichtern. Als KundInnen, da wir dadurch mehr Mehrwert kriegen und als MarketerInnen, da wir durch diesen Mehrwert mehr KundInnen kriegen. Mehrwert lieben nun mal alle.

Im nächsten Teil des Artikels gehen wir näher auf die 10 Phasen der Marketing Sanduhr ein.

Autorin: Vivian Scherz

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