Die Geheimnisse einer erfolgreichen Landing Page

Die Landing Page und ihr Ziel

Das Wichtigste an der Landing Page ist, dass sie auf das Kampagnenziel fokussiert ist. Will man mit der Kampagne Leads von AtomphysikerInnen generieren, muss die gesamte Landing Page genau darauf – und nur darauf – abzielen. Sie muss also zum einen AtomphysikerInnen ansprechen und es zum anderen möglichst einladend und einfach machen, die Kontaktdaten zu übermitteln. Zudem sollte dem User auch klar werden, welchen Nutzen er davon hat seine Daten zu hinterlassen.

Optimiert ist optimal

Früher hieß es: Die wichtigsten Elemente einer Landing Page sollten immer above the fold sein. Das heißt, sie müssen sichtbar sein, sobald die Landing Page geladen wurde, ohne dass scrollen dafür notwendig ist. Heute ist das neue Credo: Mobile first! In der ersten Hälfte von 2020 kam weltweit etwa 50% des gesamten Web-Traffics über Smartphones (Quelle: Statista (2020): Share of global mobile website traffic 2015-2020) Tendenz steigend. Das bedeutet, eine Landing Page muss für den Gebrauch mit einem Smartphone oder Tablet optimiert sein, um für möglichst viele Nutzer interessant zu sein. Das heißt, dass die Elemente einer Landing Page so aufgebaut sein müssen, dass sie das bestmögliche Erlebnis für den Nutzer an einem mobilen Endgerät ermöglichen. Erst im zweiten Schritt wird das Ergebnis dann für Desktop optimiert.

Hier sind die Grundsätze für den Mobile First-Ansatz:

• Inhalte müssen möglichst schnell erfasst werden können. Der Content darf nicht zu breit für Endgeräte sein oder zu eng beieinander stehen.
• Inhalte müssen einfach lesbar sein. Dazu gehört auch eine gut lesbare Schriftart.
• Kurze Ladezeiten und Software, die gut auf mobilen Endgeräten funktioniert (z.B. kein Flash einsetzen).
• Gut lesbare und klickbare Links.

Die wichtigsten Elemente einer Landing Page

• Kluge Überschriften

Die Überschrift gibt auf einen Blick Auskunft darüber, worum es auf dieser Landing Page geht. Sie muss möglichst kurz und präzise gehalten werden, aber trotzdem die Aufmerksamkeit bündeln. Das gibt den User einen Überblick über die Inhalte deiner Seite und nutzt dem SEO-Ranking. SEO? Search Engine Optimization bedeutet, dass eine Website so aufgebaut wird, dass sie für den Google-Algorithmus möglichst einfach zu lesen ist. So kann Google die Inhalte der Website einfacher kategorisieren. Dadurch wird sie bei Suchanfrage auf Google, die zu den Website-Inhalten passen, weiter oben gelistet. Natürlich gilt das nicht nur für Google, sondern für alle Suchmaschinen (z.B. Bing, Yandex, etc.).

Gleichzeitig erlaubt die Nutzung von Überschriften dem User eine schnellere Erfassung von Texten. Die Inhalte werden dadurch übersichtlicher und strukturierter. Das ist ganz im Sinne des Mobile First-Ansatzes.

• Bilder und Grafiken, die alles sagen

Bilder und Grafiken sind essentiell auf jeder Landing Page. Das menschliche Gehirn kann Bilder deutlich einfacher verarbeiten als Text, die Inhalte bleiben länger im Gedächtnis und vor allem komplexere Inhalte können leichter und schneller verständlich transportiert werden. Aus diesem Grund muss der gesamte grafische Content der Landing Page auf das Kampagnenziel einzahlen. Zu viele Bilder lenken vom eigentlichen Kampagnenziel ab. Sollten sie notwendig sein, um das Produkt zu erklären, können sie below the fold zum Einsatz kommen. Das heißt, Bilder sind wichtig, sollten aber meist im Hintergrund bleiben.

Im Sinne des Mobile First-Ansatzes muss darauf geachtet werden, dass grafische Elemente möglichst schnelle laden, aber trotzdem auf den HD-Bildschirmen der modernen Smartphones gut aussehen.

• Wirklich präzise Kurzbeschreibungen

Die Kurzbeschreibung dient für den Kunden als Anleitung, was genau man von ihm erwartet. Sie erklärt kurz, was das beworbene Produkt ist und warum es für den User in Frage kommt. Sie erläutert, was die nächsten Schritte seinerseits sein müssen, um zum Produkt zu gelangen, und was danach passiert. Die Sprache sollte sich an dem Wissen der KundInnen orientieren. Das heißt je besser sich die Zielgruppe mit der Thematik auskennt, desto mehr Fachjargon kann verwendet werden und vice versa. Auch hier gilt wieder das Mobile First-Credo. Texte müssen mobil deutlich kürzer und leichter lesbar sein, als bei der Nutzung am Desktop. Dabei können kurze Textblöcke, andere Textformatierungen oder Listen helfen.

• Lead-Formular und co.

Alle Objekte, die den User zur Interaktion anregen sollen, müssen above the fold platziert werden. Im Idealfall sind diese Elemente so konzipiert, dass sie sichtbar bleiben, auch wenn der User nach unten scrollt.  Das gilt für Lead-Formulare genauso wie für Call to Action-Buttons. Hierbei sollte aber darauf geachtet werden das kein Overload entsteht. Die Regel ist, geringe Ladezeit geht vor fliegenden Elementen.

In den Leadformularen sollten nur Informationen abgefragt werden, die auch wirklich notwendig sind. Ansonsten steigt die Hürde das Formular auszufüllen und abzuschicken. Ganz wichtig ist eine Optimierung des Formulars für die Nutzung auf mobile Endgeräte. Das Nutzungsverhalten am Smartphone unterscheidet sich gravierend vom Nutzungsverhalten am PC. Gerade die Auswahl von Formularfeldern sollte für den User möglichst einfach sein. Des Weiteren sollte an dieser Stelle auch ein Link zur Datenschutzerklärung und den AGB angegeben werden.

• Klare Ansage mit Call to action

Ein klarer CTA ist ein sehr wichtiges Element auf einer Landing page. Hiermit wird klar und deutlich gesagt, was vom User erwartet wird. Es zahlt somit direkt auf das Ziel der gesamten Kampagne ein. Er ist eine direkte Handlungsaufforderung an den User und somit ein Trigger für die nachfolgende Handlung. Ein CTA kann sein “Jetzt ein unverbindliches Angebot anfordern!” oder “Jetzt registrieren!”.

• Referenzen – zeigen was man kann

Referenzen sind ein kluger Weg dem User zu zeigen, was man kann. Sie fungieren als neutrale Bewertung des Produktes oder der Dienstleistung. Dadurch erhöhen sie die Glaubwürdigkeit und steigern das Vertrauen des Users in den Werbetreibenden. Das ganze nennt sich Word of Mouth und ist ein der effizientesten Arten des Marketings. Wichtig ist, dass die Referenzen authentisch wirken und positiv sind. Es gibt verschiedene Wege Referenzen auf der eigenen Website zu nennen. Zum einen ist es möglich Kundinnen aufzulisten. Das passiert häufig im B2B-Umfeld. Dabei ist es aber besonders wichtig das Einverständnis der Kundin zu haben. Desweiteren kann man Kundinnen direkt zu Wort kommen lassen. Zum Beispiel in denen Bewertungen eingebunden, Kundinnen zitiert oder Videos mit einem Kundinnenkommentar zur eigenen Marke gezeigt werden. Darüber hinaus eignen sich auch Success Stories als Referenz. Gerade bei Produkten oder Dienstleistungen die komplexere Probleme lösen, ist das eine schöne Möglichkeit.

• Es gibt nur den einen Weg

Eine Landing Page ist keine komplette Website. Sie dient nur einem Ziel: dem Kampagnenziel. Dementsprechend sollte jegliche Ablenkung von diesem Ziel von der Landing Page verschwinden. Dazu gehören vor allem Links, die von der Landing Page wegführen. Wegführende Links sind nur sinnvoll, wenn diese auch auf das Kampagnenziel einzahlen. Zum Beispiel, wenn auf der Homepage weiterführende Produktinfos zu finden sind, die nicht auf die Landing Page integriert werden können.

• Konsistent bleiben

Die Kampagne soll Leads von AtomwissenschaftlerInnen generieren? Die Werbeanzeige wirbt mit gut bezahlten Jobs? Dann sollte die Landing Page genau dieses Thema wieder aufgreifen. Eine One Size fits all-Lösung für alle Landing Pages einer Marke gibt es nicht. Für jedes Kampagnenziel und jede Zielgruppe sollte eine eigene passende Landing Page entworfen werden. Vor allem bei Google Search Ads sollten die verwendeten Wordings mit den Keywords der Kampagne übereinstimmen, um den Quality Score zu erhöhen. Außerdem hat ein konsistentes Wording auch positive Auswirkungen auf den Erinnerungswert und verbessert so die Werbewirkung.

Es gibt also viel zu beachten. Das Schwierigste daran ist, dass es nicht die eine, perfekte Lösung gibt. Deswegen macht es Sinn, die Performance einer Landing Page immer wieder zu überprüfen und andere Versionen zu testen. So kann die Performance kontinuierlich verbessert werden. Das wirkt sich letztendlich positiv auf die gesamte Leistung der Werbekampagnen aus.

Quelle: Statista (2020): Share of global mobile website traffic 2015-2020. URL: statista.com/statistics/277125/share-of-website-traffic-coming-from-mobile-devices/#:~:text=Mobile%20accounts%20for%20approximately%20half,since%20the%20beginning%20of%202017. (Zugriff am 12.11.20)

Autorin: Sarah Kivalo

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