Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z: Generationen im Überblick und Tipps zur richtigen Ansprache / Teil 1

Um diese Entscheidung möglichst informiert treffen zu können, findet ihr im folgenden zweiteiligen Artikel einen Überblick darüber, wie unterschiedlich die heutigen Generationen sind, worauf diese Unterschiede zurückzuführen sind und wie euch eine erfolgreiche Ansprache gelingt. Im ersten Teil konzentrieren wir uns auf die Baby Boomer und Gen X, während Teil 2 ganz den Millennials und den Gen Zs gewidmet ist.

Was sind Generationen?

Informierte Entscheidungen treffen wir am besten, wenn wir über eine gemeinsame Verständnisbasis verfügen. Hier kurz und schmerzlos der theoretische Ansatz hinter dem nicht ganz so selbsterklärenden „Generationen“-Begriff.

• Der Generationenbegriff

In einem Aufsatz aus dem Jahre 1928 unter der Überschrift „Das Problem der Generationen“ schlägt der Soziologe Karl Mannheim vor, dass die Zusammensetzung einer Generationseinheit aus Generationslagerung und Generationszusammenhang besteht. Menschen, die sich in einer Generationslagerung befinden, zeichnen sich durch

ähnliche Partizipations-, Erlebnis- und Erlebnisverarbeitungschancen aus. Ein Generationszusammenhang wird durch eine konkrete gemeinsame Erfahrung gebildet. (z.B. der Zweite Weltkrieg) Wenn Menschen aus einem Generationenzusammenhang auch weltanschauliche, soziale oder politische Sichtweisen teilen, dann, so Mannheim,

sprechen wir von Generationseinheiten. (Quelle: Generationenfrage, Francois Höpflinger)

• Die Sozialisationshypothese

Nach Ronald F. Inglehart (1989:92) spiegeln die grundlegenden Wertvorstellungen eines Menschen „weithin die Bedingungen wider, die in seiner Jugendzeit vorherrschend waren.“ Die Jugendzeit gilt als die Phase der Sozialisation und der Identitätsentwicklung.

• Das Generationskonzept: eine bewusste Kategorisierung von Menschen

Wie jedes Konzept hilft es uns, Komplexität zu reduzieren und Tendenzen zu erkennen. Allerdings darf nie das Individuum unterschätzt werden, mit all den individuellen Merkmalen wie u.a. Geschlecht, Herkunft, Familienstruktur, sozioökonomischer Hintergrund, usw.

Generationen im Überblick

Nach dem Zeitraum der Geburt werden ab (circa!) dem Geburtenjahrgang 1922 bis heute sechs verschiedene Generationen identifiziert:

Der Vollständigkeit halber muss an der Stelle erwähnt werden, dass es heute eigentlich sieben verschiedene Generationen gibt. Die Nachfolgerin der Generation Z ist die Generation Alpha. Um den Rahmen dieses Artikel nicht zu sprengen, euch aber dennoch vollständig zu informieren, hier ein Artikel, der einen guten Überblick bietet. 

Die Baby Boomer

Viele der Baby Boomer befinden sich gerade im hohen Erwerbsalter bzw. an der Schwelle zum Ruhestand. Sie sind im beruflichen und gesellschaftlichen Leben angekommen und oft in Führungspositionen aufzufinden. Ihr beruflicher Weg wurde stark durch die Jahre der wirtschaftlichen Stagnation geprägt. Dies bedingt ein starkes Gefühl von Unsicherheit, das verständlicherweise ihre persönlichen und beruflichen Ziele beeinflusst hat. Entsprechend ist einer der am stärksten ausgeprägten Werten dieser Gruppe die Sicherheit.

Ansprache Baby Boomer

Über Werte

• Sicherheit
• Gesundheit
• „Gönn dir“ als neues Lebensmotto für den Ruhestand

Über Merkmale

• Karriereorientierung: Arbeitsleistung anerkennen
• Arbeitsorientierung: Führung & Leadership Skills, Networking als Wissensweitergabe
• Ruhestandorientierung: „das habt ihr euch verdient“

Über Motivation

• Wertschätzung für ihre Erfahrung
• Gefühl, gebraucht zu werden

Baby Boomer und Mediennutzung
Ausführliches zur Generation 50+, ihre Mediennutzung, ihren Stellenwert für Marketing und Ansprache findet ihr in unserer zweiteiligen Artikelreihe „Best Ager, Silver Surfer, Generation 50+: die neuen Alten im Marketing“ hier und hier

*Exkurs: OK BOOMER
Genau auf diese Generation richtet sich das „OK Boomer“, das Ende letzten Jahres weltweit viral ging. Es ist die kritische Reaktion der Jugendlichen auf konservative, realitätsfremde und veränderungsunwillige Meinungen der Baby Boomer rund um wichtige Themen wie technologischen Fortschritt, Klimawandel, Einstellung zu Work-Life-Balance, usw.

Natürlich haben Geduld und Verständnis gesunde Grenzen, vor allem wenn man mit vollkommen starren, oder gar diskriminierenden oder herablassenden Meinungen von Baby-Boomern konfrontiert wird. In solchen Fällen ist es absolut gerechtfertigt und angebracht sich aus der Situation zu „OK-Boomer-en“. Dennoch, wenn Potential zu einem Verständnis-schöpfenden Diskus besteht, sollte es genutzt werden.

Gen X

Unserer Recherche zufolge trennen sich online die Meinungen, ob die materialistischen Werte dieser Generationengruppe sich aufgrund des erreichten wirtschaftlichen Wohlstands geformt haben oder aufgrund der doch zunehmenden Arbeitslosigkeit, der andauernden Krise des Wohlfahrtstaates und der Anfänge der Globalisierung. So oder so wird die Gen X durch ein starkes Konsumverhalten und Markenbewusstsein gekennzeichnet. Statussymbole und der eigene Erfolg erleben ein Hoch. Das Bestreben nach Wohlstand, Karriere und Status bedingt charakteristische Eigenschaften wie Ehrgeiz, Selbstständigkeit, Individualismus. Dennoch fängt hier der Paradigmenwechsel von „Leben, um zu arbeiten“ hin zu „Arbeiten, um (gut) zu Leben“: die Work-Life-Balance ist geboren. Im Gegensatz zu den Baby Boomern steht die Arbeit nicht mehr an allererster Stelle, sondern nimmt langsam ihre Stelle als Mittel zum Zweck ein.

Ansprache Gen X

Über Werte

• Unabhängigkeit
• Individualismus
• Zeit

Über Merkmale

• Pragmatismus & Konsum
• Streben nach hoher Lebensqualität
• Zeit ist auch wertvoll

Über Motivation

• Selbstbestimmung und hoher Freiheitsgrad in der Arbeitsgestaltung
• Wachstumsmöglichkeiten
• Work-Life-Balance

Gen X und Mediennutzung

Was den Medienkonsum der Generation X betrifft, so wird sie oft die „Sandwich-Generation“ bezeichnet, da sie sich zwischen den entschieden online-affinen Millennials und den zum Teil noch offline auffindbaren Boomern einpendeln. Generation X hat den Einzug der Digitalisierung und des mobilen Internets miterlebt und mitgestaltet. Entsprechend wissen sie es zu nutzen und sind gut vernetzt. Social Media und Business-Netzwerke wie Xing (36% der 35 – 44 Jährigen in Österreich) und LinkedIn spielen in der Lebens- und Karrieregestaltung eine wichtige Rolle. Zum Beispiel sind, laut Statista, über die Hälfte der Facebook-NutzerInnen in Österreich älter als 35 Jahre.  Man munkelt sogar, dass gerade ihre Social Media Präsenz der Grund ist, warum die Gen Zs nach und nach Facebook verlassen: ihnen sei es peinlich, wenn sie ihre Eltern als Freunde vorgeschlagen bekommen.

to be continued

Autorin: Vivian Scherz

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