Community Management und Dialog im Social Media

17. März 2020 Thomas Meyer - Geschäftsführung Meine Gedanken drehten sich die letzten Wochen sehr um das Thema (pro-aktiver) Dialog in den sozialen Netzwerken innerhalb der Unternehmenskommunikation – also einerseits die Moderation aber auch der gesuchte Dialog mit meinen Kunden/Fans/Followern bzw. “Interagierenden” – kurz: Community Management.

Warum?

Weil ich denke, dass diesem Thema viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird – doch nun schon aufgrund einschneidender Änderungen an der Plattform wieder massiv an Bedeutung gewinnt (weniger Sichtbarkeit für Pages, basierend auf DSGVO und plattformbezogener Privatsphäre-Änderungen Einschnitte in den Möglichkeiten hinsichtlich Advertising, Reichweiten-Schwankungen).

Lasst uns deshalb auch gern von der Renaissance des Dialogs sprechen.

Aber langsam – was wir schon jetzt sehen: es gibt ein Wirr-Warr an Begriffen zu diesem Thema, die sich, so meine ich, teilweise auch ausschließen und für inkonsistente Kommunikations-Strategien sorgen.

Beginnen wir bei der Moderation.

In sehr vielen Unternehmen wird unter Moderation der gesamte Prozess des Community Managements verstanden – und zwar meiner Ansicht nach entgegen dem Ursprungssinn eines sozialen Netzwerks.
Warum? Weil schon alleine der Begriff Moderation eine Abhebung von der Gruppe beinhaltet – da man als Moderator eine neutrale Stellung einnimmt die eine, mir aus der Praxis mehr als bekannte, Folge hat: Community Management basiert nur mehr auf dem Sichten, Verbergen und Löschen von Interaktionen – kriselt es, wird versucht das öffentliche Gespräch in einen Privatkanal (Mail/PM) zu leiten und nur in Ausnahmefällen wird öffentlich kommentiert.
Eine vergebene Chance wie ich meine (doch aufgrund fehlender Ressourcen oft nicht anders möglich…doch dazu mehr später)

Erinnern wir uns nochmal kurz was Social Media überhaupt ist – in meinem Verständnis eine digitale Vernetzung von Personen, Unternehmen, Organisationen etc. mit drei relativ klaren Zielen bzw. Motiven:

🔥 Information
🔥 Unterhaltung
🔥Interaktion

Ich möchte nun soweit gehen und behaupten, dass wir uns vom ursprünglich sozialen Dialog – einem Hauptmotiv- hin zu einem digitalen Monolog bewegen – der meiner Meinung nach gesellschaftliche Probleme (die sich in den sozialen Netzwerken nur widerspiegeln) mitunter verstärkt.

Viele Unternehmen posten Inhalte- teilweise auch mit dem so oft geforderten „Call to Action“ (was haltet ihr von..? Und wie denkt ihr? etc.) – und noch bevor die erste Antwort kommt dreht man sich um und geht. Was in der Realität mit Schimpftriaden enden würde, hat online natürlich ebenso äquivalente Auswirkungen: sinkende Interationsraten (wer will schon mit jemanden reden, der sich einen Schei** für meine Antwort interessiert) ,inhaltslose Kommentarstränge aufgrund des fehlenden Austauschs und keinerlei Weiterentwicklung in irgendeine Richtung.

Die Gründe hierfür sind vielfältig. Fehlendes Budget für die personellen Ressourcen und die Forderung nach unzureichenden oder falschen Kennzahlen (Reichweite, Clicks, Views, Fans etc.etc.) sind jedoch die Hauptgründe.

Ja, ich brauche Menschen, reale Menschen, die diese Arbeit tun – wenn Interaktion mehr sein soll als die bloße Moderation. Und ja ich brauche natürlich auch Top Down das Ziel Dialog zu betreiben – und die Forderung danach nicht nur als Reichweiten-Kick zu sehen.

Wie oft habe ich mich an diesem Punkt hinsichtlich ROI und Messbarkeit schon „gestritten“. Doch ich werde dieses Streits nicht überdrüssig, denn ich sehe sehr wohl die absolute Relevanz des Dialogs für langfristigen unternehmerischen Erfolg.

Ein paar Beispiele warum Dialog (auf der eigenen Seite aber auch auf fremden Seiten (Monitoring!)) essentiell ist und auf welche Unternehmensziele er einzahlt:

💰 Leadgenerierung -> ja, auch durch Dialoge können Leads generiert werden -> Umsatz/Bewerbungen etc.

🎁 Produktentwicklung -> nur wer auf die Kritik seiner NutzerInnen hört, kann seine Produkte dementsprechend weiterentwickeln. Nicht umsonst sprechen wir von Schwarm-Intelligenz. -> Product/Market Fit als Beispiel.

💑 Customer Support -> führt zu Kundenbindung und zu möglichen Up/Cross-Sellings

Ich könnte die Liste weiterführen und genügend Argumente finden, warum der Dialog mit meinen KonsumentInnen/Fans/Followern maßgeblich zum Erreichen meiner Unternehmensziele beitragen kann, wenn er Top Down durchdacht und bereichsübergreifend ins
Unternehmen eingebunden wird und konsistent menschlich ist und gleichzeitig vorgegebenen
wirtschaftlichen Zielen folgt

Wird dies verfolgt sprechen wir von „echtem“ Community Management. Dem gesteuerten, menschlichen (pro-aktiven) Dialog mit UserInnen auf aber auch abseits meiner eigenen Kanäle zur Erreichung vordefinierter Ziele.

Menschlich.

Ein Faktor, den wir niemals vergessen dürfen. Zuckerberg spricht im Zuge seiner am Beginn des Jahres angekündigten Newsfeed-Änderungen von „meaningful conversations“. Was er genau damit meint bleibt ein Rätsel, doch eines ist klar: der „Head of Newsfeed“ Adam Mosseri sagt:

„So it’s about people-to-people,, bot people to-publisher or people-to-business or people-to-page“.

Führt dies nun alles von mir Gesagte ad absurdum? Nein! Denn umso mehr muss ich um gute Dialoge mit meinen Fans bemüht sein um die oben genannten Ziele zu erreichen aber auch um meaningful Conversations innerhalb meiner Community zu forcieren und vorzuleben.