Klicks und Tricks – Facebook-Platzierungen richtig managen

Im Facebook-Universum gibt es da viele Möglichkeiten. Deswegen lassen sich die Placements in vier Kategorien einteilen:

– Facebook, das heißt die Plattform selbst
– Instagram als separate Plattform
– Facebook Audience Network (kurz FAN)
– Facebook Messenger

Das FAN ist ein Netzwerk, welches Platzierungen auf diversen mobilen Apps ermöglicht. Das Netzwerk ist eine Möglichkeit eine größere Reichweite über das Facebook-Universum hinaus zu erhalten.

Mittelfristig wird wohl auch auf WhatsApp Werbung möglich sein. Wo und wie diese geschalten werden kann ist noch nicht klar, aber wahrscheinlich kann man diese dann auch hier auswählen.

Für jede dieser Kategorien können dann wieder einzelne Platzierungen ausgewählt werden. Auch hier ist die Auswahl divers:

Wie man sieht, unterscheiden sich die Placements untereinander erheblich. Nicht nur die Plattformen sind unterschiedlich, auch die Formate unterscheiden sich. Videos, News Feed-Anzeigen, Stories – all das ist möglich.

Bei der Auswahl der Platzierungen sollte einem deshalb immer auch bewusst sein, welche Plattform bespielt wird und wie die einzelnen Ads am Ende aussehen. Neben der Liste finden sich dann immer Beispielanzeigen des jeweiligen Formats.

Es ist nicht immer sinnvoll alle Platzierungen zu bespielen. Je nach Zielsetzung des Marketings, Marke, Produkt oder auch verfügbaren Creatives kann es sinnvoll sein, einzelne Placements zu deaktivieren.

Das Nutzungsverhalten auf Facebook anders als auf Instagram. Das schlägt sich in den Zahlen nieder. Während TKP bzw. CPM auf Instagram in der Regel recht niedrig und die Reichweite hoch ist, ist der CPC häufig höher im Vergleich zu Facebook. Dementsprechend kann es sinnvoll sein für eine reine Traffic-Kampagne Instagram auszuschließen. Für das Hauptziel Reichweite ist Instagram aber ein interessanter Kanal.

Welcher Kanal gewählt wird hängt nicht zuletzt von der Zielgruppe und dem Produkt ab. Eine Anzeige für ein Luxushotel ist im im Marketplace wahrscheinlich nicht gut aufgehoben. Hier werden Produkte von Usern an User verkauft, ähnlich wie bei Willhaben.at oder Ebay Kleinanzeigen. Mit der Argumentation könnte man auch die Ads einer Bank aus dem Marketplace verbannen, weil es nicht zum Brand-Image passt. Allerdings gibt es durchaus Finanz-Produkte die für den Marketplace relevant sind. Dazu gehört beispielsweise das Gebrauchtwagen-Leasing.

In einer idealen Marketing-Welt haben Kampagnenmanager immer alle Creatives die sie brauchen. In der realen Marketing-Welt sieht das schon ganz anders aus. Dadurch stehen nicht immer die idealen Bilder für jedes Placement zur Verfügung. Wenn man die Ad erstellt erhält man auf der rechten Seite das Vorschaubild. Hier kann man sich das gewählte Bild auch für die verschiedenen Placements anzeigen lassen.

Dabei fallen vor allem die Instant Articles aber auch die Story Ads besonders ins Auge. Für diese Placements sind die Standard-Formate nicht ideal. Beim Instant Article wird das Bild zugeschnitten. Je nach Inhalt des Creatives kann das unschöne Folgen haben. Bei den Story Ads werden die Bereiche über und unter dem Creative mit einem Farbverlauf ausgefüllt. In der Regel wirkt die Anzeige dadurch weniger hochwertig. Wir empfehlen deshalb diese Vorschau immer durchzugehen. Sollte das gewählte Creative nicht ideal wiedergegeben werden, sollte man entweder das Placement ausschließen oder ein passendes Creative hinzufügen.

Wenn man sich dazu entschließt die automatischen Platzierungen von Facebook zu wählen, wird die Placement-Auswahl vom Facebook-Algorithmus optimiert. Dieser versucht dann das eingesetzte Budget bestmöglich auf die einzelnen Platzierungen zu verteilen. Schlechter performende Platzierungen werden dann nach einigen Tests automatisch weniger häufig ausgespielt. Wenn man allerdings weiß, dass ein bestimmtes Placement nicht in Frage kommt oder nicht zu den Marketingzielen passt, dann sollten diese von vornherein ausgeschlossen werden.

Es gibt auch den anderen Anwendungsfall: Eine Ad soll auf einer bestimmten Platzierung laufen, wird aber vom Facebook-Algorithmus mit wenig Budget versorgt. In dem Fall empfiehlt es sich eine separate Anzeigengruppe mit Mindestausgabenlimit für diese Platzierung zu erstellen.

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Dieser Artikel wurde am 5. Juni 2019 veröffentlicht und am 25. Juni 2019 aktualisiert.

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