Shitstorm – was tun wir, wenn es (un)berechtigte Kritik regnet

Bei anderen nicht. Andere sind nun mal von Haus aus verstimmt. Egal, ob wir dem Wetter die Schuld geben oder der menschlichen Neigung zur Suderei, negative Kommentare im Netz sind keine seltene Erscheinung. Genauso wie Shitstorms.

Diese lauern an jeder Ecke. Das stimmt nicht mal in den dunklen Jahreszeiten so ganz. Genauso wenig wie die Behauptung, dass die Angst davor berechtigt ist. Das stimmt nur bedingt.

Es stimmt nur in den Fällen, bei denen keine Strategie oder tiefergehende Gedanken hinter der off- und online Kommunikation zu finden sind. In solchen Fällen darf und soll man Angst haben. Oder in Unternehmens-Fällen, wenn der Platz im Keller langsam ausgeht und nicht mal die Mutigsten sich einen Blick unter den Teppich zu machen trauen. In solchen Fällen muss man sogar Angst haben. Denn Angst kann hier insofern zielführend sein, als sie bestenfalls zu Veränderungen bei diesen grundlegenden Mängeln führt. Oder zumindest zu einem eher zurückhaltenden Auftritt. Transparenz sei Dank.

Für alle anderen ist Angst hier fehl am Platz. Respekt ja, aber keine Angst. Zugegeben: Shitstorms sind laut, unangenehm und erfordern Aufmerksamkeit, Zeit und Energie. Mit ein paar Grundregeln und Hausverstand lassen sie sich aber unter Kontrolle bringen und verschwinden genauso schnell wieder, wie sie gekommen sind.

Was ist ein Shitstorm?

Ein Shitstorm ähnelt einem Sturm insofern, als dass er in kurzer Zeit aufzieht. Obwohl man Wikipedia in der Regel als Quelle mit Vorsicht genießen sollte, liefert sie hier eine treffende Definition – es geht um ein „lawinenartiges Auftreten negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen.“ Einzelpersonen, Marken oder Unternehmen werden mit kritischen Äußerungen konfrontiert, die gelegentlich in Beleidigungen oder gar Bedrohungen ausarten können. Ob es sich um einen Shitstorm handelt oder nicht, hängt allerdings nicht von der Aggression der Aussagen ab, sondern von deren Verbreitung und Reichweite.

Shitstorm-Skala

Daniel Graf und Barbara Schwede haben sich von der Beaufort-Skala inspirieren lassen und die Social Media Welt mit folgendem Wetterbericht bereichert:

Ein leiser Zug und eine schwache Brise an negativen Kommentaren fühlen sich auch sehr unangenehm an. Obwohl sie auf gar keinen Fall unbeachtet bleiben dürfen, sind sie kein Grund, um in Panik zu geraten. In Panik geraten ist sowieso immer das Unangemessenste, was man tun kann. Um realistisch das Ausmaß eines Shitstorms zu beurteilen, bewahren wir einen klaren Kopf und analysieren folgende vier Kriterien:

- Verbreitung: Wie hoch ist die „Windstärke“ bzw. Verbreitung in den online und offline Medien?
- Ort: Wo findet der Shitstorm statt?
- Empörungspotential: Wie hoch ist das Empörungspotential?
- Hintergrund: Was ist der Hintergrund bzw. ist der Shitstorm berechtigt?

Während die ersten zwei Kriterien sich schnell eruieren lassen, können das Empörungspotential und der wahre Hintergrund durchaus herausfordernd sein.

Empörungspotential – die Psychologie hinter dem Shitstorm

Die Onlinewelt ist manchmal der realen sehr ähnlich. Auch hier wird Negatives lauter kommuniziert als Positives. Wer Publizistik studiert hat, hat mal gelernt, dass das unter anderem daran liegt, dass Negatives schneller und somit öfter auftritt als Positives. Ein Haus zu bauen dauert länger, als es zu zerbomben. Wer in Wien lebt, weiß, dass Sudern ein essentieller, soziokultureller und identitätsstiftender Bestandteil der Gesellschaft ist. Wer diesen Artikel liest, um mehr über Shitstorm zu erfahren, dem ist das alles nur am Rande wichtig.

Kurz gefasst: Online ist offline in der Negativität ähnlich. Anders ist es insofern, als online Negatives noch negativer wird, da keine unmittelbaren (körperlichen) Konsequenzen drohen. Das Social Web eröffnet uns eine Parallelwelt – ohne spürbare Auswirkungen ändert sich die Selbstwahrnehmung. Ohne sie schwindet das (ohnehin relativ sparsam vorhandene) Verantwortungsgefühl. Mit schwindendem Verantwortungsgefühl schwinden die Hemmungen.

Die Macht der Masse

In einer Face-to-face-Situation besteht die Chance, dass man zweimal nachdenkt, bevor man darauf losschimpft – online ist das seltener der Fall. Dazu kommt noch, dass die Empörung online schnell Freunde findet. Das Gefühl, Teil von etwas „Großem“ zu sein, der spontane Zusammenhalt beflügelt die Empörung. „Der wichtigste Vorgang, der sich innerhalb der Masse abspielt, ist die Entladung“, schreibt Elias Canetti in „Masse und Macht“. „Sie ist der Augenblick, in der alle, die zu ihr gehören, ihre Verschiedenheiten loswerden und sich als Gleiche fühlen.“

Die Macht der Anonymität

Wenn Verschiedenheiten abgelegt werden und Meinungs-Gleichheit herrscht, kann sich dieser Zusammenhalt oft als bequeme anonyme Masse anfühlen. Dass es verlockend ist, in diese bequeme Anonymität einzutauchen und mitzuschimpfen, ist nicht schwer nachzuvollziehen.

Der Hintergrund – ist die Empörung berechtigt?

Das Obengenannte muss übrigens nicht zwingend negativ sein. Das Empörungspotential, das aus der Macht der Masse und der Anonymität seine Kraft schöpft, kann auch guten Zwecken dienen. Wie zum Beispiel, wenn Unternehmen tatsächlich Sh** gebaut haben und sich den Shitstorm verdienen.

Wenn die Kritik gerechtfertigt ist

Shit happens – wenn auf eine Sache Verlass ist, dann darauf. Und damit nicht zu rechnen, ist schlichtweg verantwortungslos.

Krisenkommunikation ist absolut keine spaßige Angelegenheit, aber da muss man durch. Hier in fünf Schritten ein Wegweiser durch die Krisenkommunikation.

Auch wenn wir gar nicht kommunizieren und in der Öffentlichkeit stehen wollen, müssen wir es und das möglichst rasch! Die Öffentlichkeit lässt uns keine Zeit, weder erst alle Informationen zu sammeln, noch das vermeintliche Problem zu lösen.

Grundsätzlich gilt: je rascher wir reagieren und unsere Stellung kommunizieren, desto eher haben wir die Chance, den Dialog mit der Öffentlichkeit anzuführen. Wenn wir zu spät dran sind, bringen wir uns in die unangenehme Situation, reaktiv sein zu müssen. Sprich – auf unangenehme Fragen eingehen zu müssen. Agieren ist immer besser als Reagieren – wenn wir den Informationsbedarf nicht stillen, dann wird es jemand anderer machen. Und das ist gerade in der Krise sicher nicht in unserem Interesse.

Auch die blitzschnellste Meldung bringt nichts, wenn die Wahrheit außen vor gelassen wird. Ehrlichkeit in Krisen ist das wichtigste Gebot von allen. Falschmeldungen werden in unserer Informationsgesellschaft nicht geduldet. Auch wenn eine Krise sich durch eine vermeintlich kleine Wahrheitsmodifikation schneller lösen lässt, wird man danach nicht länger besser schlafen können. Denn die Gefahr, ertappt zu werden ist in Zeiten der Transparenz enorm. Und aufgedeckte Fehlinformationen verbreiten sich noch schneller und flächendeckender als die ursprüngliche Krise, da die bereits eine Basis geschaffen hat.

Offensichtliche Fehler zu verdecken oder gar zu leugnen, wäre also fatal. Ehrlichkeit hingegen ist online wie offline, im beruflichen wie im privaten Leben, die ultimative und einzig richtige Lösung. Schlicht und einfach, weil ihr nichts entgegenzusetzen ist.

Das Eingestehen von Fehlern ist oft schwieriger als der Versuch, sich irgendwie aus der Affäre zu ziehen. Es erfordert auch mehr Mut. Aus diesem Grund ist es auch vertrauenswürdiger und die einzige Basis für einen Neuanfang.

Wer mutig genug ist, um Fehler zuzugeben, muss auch mutig genug sein, um konsequent Schritte in die richtige Richtung zu setzen. Denn Ehrlichkeit allein reicht nicht. Wer Fehler begeht und sie zugibt, wird nur dann zur/m Held/in, wenn sie auch langfristig geradegebogen werden. Man könnte behaupten, dass HeldInnen keine Fehler begehen, aber das wäre ein totaler Unsinn.

Nachdem wir den Fehler zugegeben haben, wird uns keiner feiern. Ganz im Gegenteil. Die KritikerInnen werden uns noch genauer beobachten. Wenn wir nicht von einem Kreuzfeuer ins nächste geraten wollen, dann müssen wir unseren Worten auch Taten folgen lassen. Transparenz und Kommunikation sind dabei essentiell.

Wem allein bei dem Wort „Kommunikation“ nicht unweigerlich das Wort „Augenhöhe“ durch den Kopf schießt, dem ist zu helfen. Denn die durchaus inflationäre Verwendung von „Kommunikation auf Augenhöhe“ resultiert mittlerweile bei vielen in Augenverdrehen. Das ist vielleicht berechtigt, aber auch etwas riskant. Denn gerade, wenn es um Krisenkommunikation und Fehler zugeben geht, ist Augenhöhe gar nicht so einfach. Die Gefahr, dass Ehrlichkeit als eine unterwürfige Entschuldigung rüberkommt, ist nicht gering. Oder dass der Versuch, genau das zu verhindern, in eine Kommunikation von oben herab ausartet. Reuevolles Schluchzen wirkt hilflos, besserwisserischer Stolz arrogant. Das Gesicht bei einer Entschuldigung zu wahren und dabei Hoffnung und Vertrauen zu wecken, ist eine Kunst. Die eben nur auf einer Höhe entstehen kann – auf Augenhöhe – nicht drunter und nicht drüber.

Die Krise ist vorbei. Die Fehler wurden zugegeben und bestenfalls vergeben. Erzählen wir trotzdem die Geschichte zu Ende. Das kann man als Einwands-Behandlung sehen oder aber als wahrlich transparentes, konsequentes Handeln. So oder so zeigt es, dass wir wirklich dahinter sind. Dass wir und das Unternehmen aus der Krise gelernt haben, dass wir daran arbeiten, aus einer Schwäche eine Stärke zu machen. Das ist für bestehende und zukünftige KundInnen genauso wichtig wie für bestehende und zukünftige MitarbeiterInnen.

Wenn die Kritik nicht gerechtfertigt ist

Oft genug kommt die Macht der Masse und der Anonymität im Social Web auch nicht gerade zielführenden Diskussionen zu Gute. Oder eben Kritik, die keinesfalls gerechtfertigt ist. Das ist eine traurige Wahrheit, die es zu akzeptieren gilt.

Auf ungerechtfertigte Kritik müssen wir auch reagieren. Denn aus dem Mangel einer Reaktion können falsche Schlüsse gezogen werden. Dadurch lassen wir Raum für Spekulationen, wirken abwesend oder gar ängstlich und erwecken das Gefühl, dass wir etwas verheimlichen wollen. Im schlimmsten Fall wird unser Schweigen zum Thema. Wenn wir nicht reagieren, riskieren wir einen schleichenden Reputationsverlust oder gar einen unbegründeten Shitstorm. Beides sehr unangenehme Sachen.

Das Angenehme in solch einer Situation ist, dass die Wahrheit auf unserer Seite ist. Das Unangenehme allerdings auch, da unbegründete kritische Äußerungen oft nervenzerreißend und schwer nachzuvollziehen sind. Das ist oft der Fall, wenn z.B. Trolle ins Spiel kommen – wie damit umzugehen ist, lest ihr in unserem Artikel Interview mit einem Troll.

In den übrigen Fällen gelten fast dieselben Regeln wie bei berechtigter Kritik, mit einer Ausnahme: es werden keine Fehler zugegeben, sondern mit Fakten, Daten und einem ruhigen Ton wird die unberechtigte Kritik richtiggestellt.

Zwei Tipps sind an dieser Stelle sehr hilfreich. Erstens empfiehlt es sich, mit der kritisierenden Person einen persönlichen Kontakt herzustellen. So lässt sich die eigentliche Motivation hinter der Kritik schneller eruieren. Zweitens kann das bestehende Netzwerk die beste Unterstützung in solchen Fällen anbieten. Wer es geschafft hat, eine aktive, leidenschaftliche Community aufzubauen, kann es sich leisten, sich um unberechtigte Kritik keine Sorgen zu machen. Die Community nimmt die Verteidiger-Rolle sehr ernst und ist darin brillant – niemand kann authentischer und vertrauenswürdiger wirken als eine Community, die „ihre“ Marke in Schutz nimmt.

Fazit

Ob die Kritik berechtigt ist oder nicht, ob es sich bei dem Shitstorm um eine leichte Brise oder um einen Orkan handelt, ist eigentlich zweitrangig. Denn alles steht und fällt mit gutem Community Management. Was für uns gutes Community Management ist, lest ihr in unserem Artikel Community Management – verbunden lebt es sich besser.

Autorin: Vivian Scherz

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