Social Media für Führungskräfte

Grundsätzlich würden wir sofort zustimmen, gäbe es da nicht Fredmund Malik, den Autor des Klassikers der Managementliteratur „Führen, Leisten, Leben – wirksames Management für eine neue Zeit“. Malik bestreitet schonungslos die Rolle des Charismas und steht für einen ganz praktischen und nüchternen Zugang zur Führung und zum Management. Für ihn ist das Zweite ein erlernbarer Beruf, der dazu dient, eine Organisation so zu führen, dass sie zu den gewünschten Ergebnissen kommt.

Malik definiert:

1. Für Ziele sorgen
2. Organisieren
3. Entscheiden
4. Kontrollieren
5. Menschen entwickeln und fördern

1. Resultatorientierung
2. Beitrag zum Ganzen
3. Konzentration auf Weniges, dafür Wesentliches
4. Stärken nutzen
5. Vertrauen
6. Positive und konstruktive Einstellung

1. Die Besprechung
2. Das Schriftstück
3. Stellengestaltung & Einsatzsteuerung
4. Persönliche Arbeitsmethodik
5. Budget & Budgetorientierung
6. Leistungsbeurteilung
7. Systematische Müllabfuhr

Und – voilà – ein Manager ist geboren. Die „neue Zeit“, von der Malik schreibt, ist allerdings einige Jahre her. In der heutigen „neuen Zeit I“ hat sich Social Media einen Platz als das achte Werkzeug verdient.

Wenn man die Zahlen aus einigen Studien sprechen lässt, dann ja – Führungskräfte brauchen einen Social Media Auftritt. Zwei Untersuchungen scheinen zu dem Thema sehr präsent zu sein: „CEO Social Media Survey“ von BRANDfog und die „Social CEO Study“ von Weber Shandwick

In der BRANDfog Studie (2014 veröffentlicht) wurden über 1.000 Mitarbeiter verschiedener Unternehmen und Branchen in den USA und Großbritannien zum Auftritt ihrer Geschäftsführung auf Social Media befragt. 75 % der AmerikanerInnen und 62 % der BritInnen stimmten der Aussage zu, dass CEOs, die sich in Social Media engagieren, bessere Führungskräfte seien. 83% der AmerikanerInnen und 73% der BritInnen gaben an, dass Führungskräfte, die auf Social Media aktiv sind, bessere Beziehungen zu KundInnen, MitarbeiterInnen und InvestorInnen aufbauen können.

Die Studie von Weber Shandwick zeigt, dass sich ManagerInnen mit Social media-präsenten CEOs durch deren Social Media-Präsenz inspiriert (52%), technologisch fortschrittlich (46%) und stolz (41%) fühlen. 76 % sind der Meinung, dass Social Media-Profile der Führungsetage die Wahrnehmung der Innovationsfähigkeit von Unternehmen erhöhen.

Trotz der überzeugenden Zahlen und der scheinbaren Selbstverständlichkeit ist auf jeden Fall anzuraten, sich diese Frage zu stellen. Denn ein Social Media Auftritt macht nur dann Sinn, wenn er zu der Erreichung vordefinierter Ziele beiträgt. Welche Ziele damit verfolgt werden, hängt natürlich von dem jeweiligen Unternehmen ab.

Mögliche Ziele können zum Beispiel sein:

Thought Leadership bedeutet Meinungsführerschaft durch außerordentliche Expertise in einem Fachbereich und mediale Präsenz. Ein Thought Leader wirkt glaubwürdig und weckt Vertrauen durch seine Fachkompetenz. Die Vorteile für einen selbst bzw. für das eigene Image sind genauso enorm wie jene für das Unternehmen, denn einen Thought Leader als passionierten Markenbotschafter zu haben, ist nahezu unbezahlbar.

Social Media und Employer Branding gehen mittlerweile Hand in Hand. In Bezug auf den Social Media-Auftritt von Führungskräften kann hier ein breites Spektrum an Zielen verfolgt werden: von der Etablierung oder Verbesserung des Unternehmens-Images bis hin zu leichter quantifizierbaren Zielen wie Steigerung des MitarbeiterInnen-Engagements, Steigerung der Initiativ-Bewerbungen, Senkung der Fluktuationsrate usw.

Eine Führungskraft spielt die Schlüsselrolle bei Wandel-Prozessen im Unternehmen – eine Aufgabe, die weder delegiert werden darf noch leicht und schnell umsetzbar ist. Denn um neue Werte zu etablieren, muss man diese authentisch vorleben – und dafür sind Social Media Plattformen bestens geeignet.

Eine Führungskraft mit einem starken Social Media Auftritt baut durch ihre Glaubwürdigkeit und Experten-Stellung eine Community auf, die in der Regel aus Fans und Gleichgesinnten besteht. Durch aktives Zuhören können bestehende Herausforderungen vor ihrer medialen Präsentation aufgegriffen und geklärt werden, um beispielsweise Shitstorms zu vermeiden. Fans tendieren dazu, ihre Lieblingsmarken (Personenmarken inklusive) in Schutz zu nehmen. Man kann sich also durch ein gutes Community Management eine Art Schutznetz aufbauen.

Viele Führungskräfte schrecken vor der eingeschränkten Kontrollierbarkeit zurück und verweigern den Social Media-Auftritt wegen der Angst vor Fehlern und daraus resultierenden Shitstorms. Dies ist meistens unbegründet – eine Welle von 10 negativen Kommentaren sieht schlimm aus, ist aber nicht so schlimm, wenn man richtig damit umgeht. Für den angemessenen Umgang gibt es Kommunikationsrichtlinien, Handbooks oder im besten Fall Community Managers. Von einem gravierenden Shitstorm ist erst die Rede, wenn die Anzahl der negativen Äußerungen deutlich höher ist als die der positiven, die Empörung unkontrollierbar steigt, die Kommunikation darüber auf mehreren Kanälen stattfindet und es im schlimmsten Fall einen echten Grund dafür gibt.

Ein Social Media Auftritt für Führungskräfte ist zur Verfolgung bestimmter Ziele unbedingt empfehlenswert, aber nur dann sinnvoll, wenn die Person wirklich gewillt ist, sich damit zu befassen und Zeit in die Aufbereitung eigener Inhalte zu investieren.

Bei dieser Frage sollte der Fokus auf der jeweiligen Zielgruppe und ihren Interessen und Bedürfnissen liegen. Die Inhalte müssen möglichst genau darauf abgestimmt werden, was die Zielgruppe momentan braucht und was sie bewegt. Ein zu starker Ich-Bezug oder Themen, die hauptsächlich für die jeweilige Führungsperson relevant sind, sind nicht nur nicht zielführend, sondern könnten dem Image des Unternehmens schaden. Führungskräfte, die Social Media-affin sind, wissen, wie sie Plattformen nutzen müssen, um aktiv ihrem Publikum zuzuhören, daraus zu lernen und entsprechend relevante Informationen zu teilen. Sie setzen weiterhin auf einen guten Mix aus:

Branchen-News: Teilen von branchenrelevanten Artikeln mit (kurzer) persönlicher Meinung

Corporate Content: Teilen von Unternehmenspostings

Private Content: Eigencontent verfassen z.B. in Form von Facebook-Postings, LinkedIn-Artikeln, Blog-Artikeln für Unternehmensblog

Facebook ist bekanntlich das ultimative Massenmedium und kann bei richtiger Anwendung die Reichweite enorm steigern sowie die Wahrnehmung verbessern.

Twitter ist im Sinne von Führung ebenfalls ein sehr starkes Tool, denn es gilt als wichtigster Kanal, um nützliche und relevante Informationen zu finden.

Die Plattform, die im B2B Bereich auf gar keinen Fall außer Acht gelassen werden darf, ist LinkedIn. Von einer Jobplattform wurde aus LinkedIn eine angesagte Business News Plattform, auf der eine Premiumzielgruppe nach relevanten Inhalten und profitablen Kontakten sucht. Die Verbreitung von hochwertigem, seriösem Content ermöglicht eine Positionierung der Führungskraft als Thought Leader und erleichtert das Knüpfen und Pflegen von Businesskontakten. Wie auf allen anderen Social Media-Plattformen gilt es auch auf LinkedIn, ein professionelles Profil zu gestalten, sich aktiv mit relevanten Inhalten auseinanderzusetzen (kein bloßes Liken, sondern Kommentieren und Mitdiskutieren) und selbst Artikel zu publizieren.

Ob man als Führungskraft mehr auf Charakter oder auf Sachliches setzt – durch einen richtigen Social Media Auftritt kann man einiges bewirken. Führungskräfte, die einen professionellen Social Media-Job machen und sowohl ihre eigene Expertise als auch jene ihres Unternehmens dadurch beweisen, sind nun mal richtig gut. Da würde sogar Malik zustimmen.

Autorin: Vivian Scherz

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