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Der Winter ist da – Was wir bei Social Media Kampagnen am Jahresende beachten müssen

25. November 2020 Es ist bald Weihnachten. Eigentlich sind wir im November sogar schon spät dran mit unseren Vorbereitungen. Schließlich sind schon Lebkuchen und Spekulatius in den Geschäften zu finden. Aber ist denn im Social Media-Marketing Weihnachten nicht eh ein Tag wie jeder andere? Die Kampagnen laufen ja weiter. Stimmt. Aber laufen sie so gut wie sie laufen könnten? Spätestens im Oktober sollten wir uns Gedanken über unsere Strategie für Q4 machen. Denn nicht nur Weihnachten steht auf dem Programm.

Das Jahresende ist traditionell eine spannende Zeit im Marketing. Es startet am 31.10. mit Halloween, geht dann über in das Chaos rund um den schwarzen Freitag und Cyber Monday, dicht gefolgt von Advent und Nikolaus, um dann seinen Höhepunkt in Weihnachten und Silvester zu haben. Nicht zu vergessen sind regionale Feiertage wie 11.11. (Single’s Day in Asien und Faschingsbeginn in Deutschland) oder Giving Tuesday Anfang Dezember in den USA. 

Photo by Markus Spiske on Unsplash

Wie man sieht, ist das vierte Quartal immer dicht gepackt und lädt die Menschen zum Geld ausgeben ein. Aber ist das überhaupt für jedes Unternehmen relevant? Was ist, wenn ich eine B2B-Software anbiete? Dann brauche ich mich darum doch gar nicht kümmern. Das stimmt so nicht. Sobald ich Werbung auf Social Media schalte, sind diese Daten für mich sehr wohl interessant. Natürlich betrifft es manche Unternehmen stärker als andere. Jeder der ein potenzielles Geschenk verkauft ist ein möglicher Profiteur. Es gibt auch andere Unternehmen, die weniger davon profitieren jedoch unter den hohen Preisen für Social Media Marketing in dieser Zeit leiden.

Was gilt es konkret zu beachten?

Produktauswahl

Nicht jedes Produkt ist automatisch ein mögliches Weihnachtsgeschenk. Eine Reise wird eher selten verschenkt, sehr wohl aber ein Hotelgutschein. Wein ist ein gutes Geschenk, aber auch Teil des Festmahls an den Feiertagen. Jeder Werbetreibende sollte sich also die Frage stellen: Biete ich etwas an, das man gut verschenken kann oder das für die diversen Feiertage gebraucht wird? Muss ich dieses Produkt eventuell so adaptieren, dass es als Geschenk in Frage kommt? Muss ich meine Preisgestaltung eventuell überdenken und Sonderaktionen anbieten?

Werbebotschaft und Creatives

Eines der wichtigsten Elemente einer Q4-Strategie ist die Gestaltung der Angebote und der passenden Anzeigen. Es gibt bei zeitlich begrenzten Angeboten keinen Spielraum zu testen. Deswegen muss die Strategie von vornherein gut durchdacht sein. Wichtig ist, sich zu entscheiden wie man die Aufmerksamkeit der Kundin erreichen möchte – Sonderaktionen an Tagen mit hoher Kaufkraft sind eine Möglichkeit. Personalisierte Geschenke sind für Weihnachten gefragt. Kurz vor Weihnachten kann jeder punkten, der Geschenke möglichst kurzfristig zustellen kann. Nach Weihnachten sind Outfits für Silvester spannend. 

Man muss nicht alle dieser Hotspots in Q4 mitnehmen. Das kann abhängig sein vom Budget oder zur Verfügung stehenden Ressourcen, aber auch davon, ob der eigene Markenauftritt mit einer starken Preisreduktion am schwarzen Freitag zusammen passt oder wirtschaftlich rentabel ist. Creatives und Texte sollten für jedes dieser Ereignisse speziell zugeschnitten werden, wenn man sich dafür entscheidet diese Tage zu bewerben.

Dynamic Product Ads und Collection Ads sind ein machtvolles Tool, wenn man wenig Zeit zum Testen, starke Konkurrenz und einen Katalog-Feed hat. Mit Hilfe dieser Anzeigen nutzt du die Weisheit des Facebook-Algorithmus’. Du erlaubst es Facebook deine Ads anhand deines Katalogs zusammenzustellen und individuell an den jeweiligen User anzupassen. 

Laufzeit

Es ist genauso wichtig genau zu planen wann welche Kampagnen laufen sollen, wie zu wissen wann diese nicht laufen sollen. Dabei müssen ganz praktische Dinge wie Lieferzeiten in Betracht gezogen werden. Wenn ich eine Lieferzeit von zwei Wochen habe, muss ich zwei Wochen vor Weihnachten mit der Bewerbung von Weihnachtsgeschenken aufhören. Verkaufe ich einen Gutschein, der digital versendet wird, kann ich das sehr gut als Last-Minute-Geschenk anbieten. Dein Produkt kann personalisiert werden? Auch die Zeit die das in Anspruch nimmt, muss in den Werbezeitplan aufgenommen werden. Manche Angebote gelten nur an einem bestimmten Tag, wie am schwarzen Freitag und Cyber Monday. Das heißt spezielle Angebote dafür müssen an diesem Tage laufen und können nicht einfach verschoben werden. Umso wichtiger ist es, dass alles für diesen Tag bereit ist. Wir empfehlen euch daher einen Zeitplan aufzustellen und zu entscheiden wann welche Kampagnen laufen sollen, bis wann diese Kampagnen aufgesetzt werden müssen, wie viel Budget verwendet werden soll und welche Zielgruppen angesprochen werden.

Remarketing weise eingesetzt

Zur Vorbereitung von Q4 gehört auch eine Zielgruppen-Strategie. Hier ist vieles abhängig von der Größe des Budgets und den Custom Audiences. Der konservative Ansatz ist, nur Remarketing-Kampagnen laufen zu lassen, die auf Website Custom Audiences basieren und Dynamic Ads Retargeting. Bei kleinen Zielgruppen ist die Gefahr allerdings große, dass die Frequenz zu hoch wird und die Zielgruppen ausbrennen. Frei nach Tom Thaler ist zwar nur die maximale Frequenz die richtige Frequenz, aber nur solange der ROAS auch dazu passt. 

Um ein wenig mehr Reichweite zu bekommen, kann man zusätzlich auch Ads auf Engagement Custom Audiences schalten. D. h. Custom Audiences mit den Personen, die mit den eigenen Inhalten in der Vergangenheit auf Facebook oder Instagram interagiert haben. Auch hier muss die Größe beachtet und die Frequenz im Blick behalten werden, aber diese Zielgruppen sind ein starker Hebel um die Reichweite zu erhöhen.

Die letzte und größte Stufe des Funnels, die man noch hinzu nehmen kann, sind Lookalike und interessenbasierte Zielgruppen. Diese Zielgruppen haben noch keinen Kontakt mit deiner Marke gehabt und haben das größte Potential neue Kundinnen zu generieren. In der Regel sind das aber auch die teuersten Zielgruppen im Bezug auf Kosten pro Kauf, gerade in Q4. Nichtsdestotrotz sind sie ein Investment in die Zukunft, weil sie auf die Custom Audiences einzahlen und diese vergößern.

Sonderfall schwarzer Freitag 

Warum schreiben wir eigentlich immer schwarzer Freitag und nicht die englische Version? Der englische Terminus ist markenrechtlich geschützt. Die Situation ist rechtlich nicht ganz einfach, weil es dazu eine Menge anhängige Verfahren sowohl in Deutschland, als auch in Österreich gibt. Wenn ihr ganz sicher gehen wollt, dann empfehlen wir euch den Rat einer Markenrechtsexpertin einzuholen.

Der schwarze Freitag, zusammen mit dem Cyber Monday, unterscheidet sich aber auch in weiteren Punkten von den Feiertagen in Q4. Nämlich schon allein dadurch, dass sie keine Feiertage sind. Bei beiden Tagen geht es nur darum, möglichst günstig einzukaufen. Aus diesem Grund ist es auch sehr wichtig zu entscheiden, ob man als Unternehmen an dieser Preisschlacht teilnehmen möchte. Denn zum einen muss man ein besonderes Angebot haben, um in diesem Preiskampf überhaupt aufzufallen. Dementsprechend verkauft man seine Produkte häufig günstiger als man es normalerweise tun würde. Gleichzeitig ist der Werbedruck in den sozialen Netzwerken enorm. Das heißt, dass auch die Preise für die Werbung steigen. Dementsprechend zahlt ihr mehr für die Werbung und verkauft euer Produkt günstiger. Das lohnt sich nicht für jeden.

Vorbereitung ist das um und auf

Bereitet euch gut vor, auf das vierte Quartal und vor allem: ladet die Kampagnen rechtzeitig hoch. Gerade an Tagen mit hohem Werbeaufkommen dauert die Freigabe der Werbeanzeigen länger als gewöhnlich. Und was ist, wenn dann noch etwas schief geht oder eure Ad abgelehnt wird? Dann ist kostbare Zeit vertan und viel Arbeit umsonst gemacht worden. Macht euch einen detaillierten Plan mit klaren Zuständigkeiten.

 

Autorin: Sarah Kivalo

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