Social Media Ziele definieren

Zahlt sich eine Investition in Social-Media-Aktivitäten aus und wenn ja, auf welchen Kanälen? Social Media gilt als Marketing-Allheilmittel; erfolgreiches Social Media-Marketing setzt aber einiges voraus – eine Strategie, vordefinierte Ziele und Erfolgsmessung.

Was auf den ersten Blick selbsterklärend zu sein scheint, wird in der Praxis oft unterschätzt. Fundierte Überlegungen zu diesen drei Bereichen müssen spätestens dann zu einer systematischen und strukturierten Herangehensweise umgewandelt werden, wenn es darum geht, langfristig finanzielle und zeitliche Ressourcen zu binden.

Die Social Media-Ziele in der Verfolgung einer gemeinsamen Strategie können in verschiedenen Bereichen stark voneinander abweichen. Zum Beispiel verfolgt die PR-Abteilung ganz andere Ziele als die HR- oder die Marketing-Abteilung. Das kann schnell für Verwirrung, Chaos oder gar Konflikte sorgen. Die Anpassung der eigenen Abteilungsziele an die strategischen Ziele des Unternehmens soll daher transparent und systematisch erfolgen. Folgende Fragen sollen dabei beantwortet werden:

- Wie werden Ziele optimal formuliert?
- In welche Social-Media-Aktivitäten soll investiert werden, um die gesetzten Ziele am besten zu erreichen?
- Wie werden Social-Media-Aktivitäten bewertet? Woran lässt sich der Social Media-Erfolg messen?

An dieser Stelle muss festgehalten werden, dass allgemein gültige Antworten auf diese Fragen weder möglich noch erstrebenswert sind. Jede Antwort ist in der Regel mit Vorsicht zu genießen – denn kaum eine Branche ändert sich so schnell wie Social Media. Viel wichtiger für die Praxis ist es, die Logik hinter dem Aufbau einer Strategie und der entsprechenden Kampagne zu verstehen. Denn dieses Verständnis lässt uns in Zukunft weitere Potenziale erkennen, nutzen, messen und feiern.

Ziele in Social Media

Im Social Media-Marketing ist der Weg nicht das Ziel. Der Weg ist (sehr vereinfacht formuliert) die Strategie. Die Strategie kann (noch vereinfachter) auf vier wesentliche Punkte heruntergebrochen werden:

- Ziel
- Zielgruppe
- Content
- Prozesse und Steuerung

In der „Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen“ der BVDW finden wir einen praktischen Überblick der wichtigsten Ziele im Social Media

Eine umfassende und erschöpfende Darstellung ist insofern eine große Herausforderung, als die Anzahl der möglichen Ziele nahezu unendlich ist und viele Ziele ineinander übergehen oder einander bedingen.

Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, können die Ziele nach Hierarchien geordnet werden.

Die strategischen Ziele werden aus den Zielen des Unternehmens hergeleitet. Die strategischen Ziele, die auf das übergeordnete Ziel „Gewinnerhöhung“ ausgerichtet sind, können natürlich viel mehr sein. Neben „Gewinnung von Neukunden“ können auch weitere strategischen Ziele definiert werden, wie z.B.

- Stammkunden-Potenzial optimieren
Maßnahme: Kauffrequenz steigern

- Produktportfolio erweitern
Maßnahme: Nische finden

- Kosten senken
Maßnahme: Prozess XY optimieren

Aus den strategischen Zielen werden die wichtigsten Maßnahmen abgeleitet. Diese können auch als operative Ziele bezeichnet werden. Sobald man sich auf der Maßnahmenebene befindet, ist der nächste Schritt, sich zu überlegen, anhand welcher Kriterien festgehalten werden kann, ob das Maßnahmenziel (bzw. das operative Ziel) erreicht worden ist.

Ziele richtig definieren

Hier helfen die bewährte SMART-Formel und die KPI-Formulierung.

Anhand der SMART-Formel wird sichergestellt, dass alle Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sind. Ein SMARTes Ziel in Bezug auf Bekanntheitssteigerung kann z.B. sein

Die organische Beitrags-Reichweite soll sechs Monate nach Kampagnenstart den Konkurrenz-Durchschnitt erreichen und XXXX betragen.

Die wohl größte Herausforderung bei der SMARTen Definition von Zielen ist, dass die Erreichbarkeit oft auf Erfahrungswerten basiert. Sollte es keine Erfahrungswerte geben, so werden Annahmen getroffen.

Ein weit verbreiteter Grund für das Scheitern von Kampagnen ist das Nicht-Definieren oder das schwammige Formulieren von Zielen. Ein präzise formuliertes und realistisches Ziel steigert die Motivation zu dessen Erreichung. Positiv für die Motivation kann es außerdem sein, das Gesamtziel auf Teilziele herunterzubrechen.

Kennzahlen und KPIs

Ziele werden über Kennzahlen definiert. In unserem Beispiel ist die Kennzahl die organische Beitrags-Reichweite. An dieser Stelle ist es notwendig, auf den Unterschied zwischen Kennzahl und Key-Performance-Indikator (KPI) hinzuweisen. Eine Kennzahl ist eine Metrik oder ein Maßstabswert, eine Größe, durch die ein bestimmtes Merkmal messbar (oder wissenschaftlicher gesagt, quantifizierbar) wird. Zu den klassischen Kennzahlen in Social Media zählen

- Reichweite
- Engagement
- Website Traffic durch Social Media
- Generierte Leads
- Anmeldungen (Conversions)
- Generierter Umsatz (ROAS)

Eine Kennzahl wird dann zu einem KPI, wenn sie in Verbindung zu einer Wirkung gebracht wird – Reichweitensteigerung ist demnach ein KPI. Ein KPI kann auch aus mehreren Kennzahlen bestehen.

Fazit

Ein Weg beginnt bekanntlich mit dem ersten Schritt. Der erste Schritt auf den Weg zum nachhaltig erfolgreichen Social Media-Marketing ist die Definition der Ziele – ohne ihn kann man sich den Weg sparen.

Autorin: Vivian Scherz

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