Social Proof Marketing – die Meinung der Anderen als Marketinginstrument

Maßgeschneiderte, möglichst persönliche und direkte Ansprache, Angebote und Dienstleistungen, die klickgenau die innersten Bedürfnisse befriedigen, unsere KundInnen und deren Persönlichkeiten möglichst genau kennen, das ist das oberste Gebot im heutigen Marketing.
Und das ist unbestreitbar auch gut so, keine Frage. Was allerdings dennoch nicht auf der Strecke bleiben sollte, sind die Basics. Nämlich jene evolutionspsychologischen Basics, die beweisen, dass Menschen Herdentiere sind. Wir alle sind einzigartig und wir alle haben eines gemeinsam – das Streben nach dem Wir-Gefühl.

Menschen und Identität

Was per se nach einem Gegensatz klingt, ist in der Realität keiner. Menschen haben (mindestens) zwei Identitäten – eine individuelle und eine soziale. Die erste besteht aus Eigenschaften, die unsere Persönlichkeit ausmachen, und Merkmalen, die nur uns selbst betreffen. Auf dieser Basis entwickelt sich unsere soziale Identität durch den Kontakt mit anderen, mit unserer Umgebung. Die soziale Identität ist darauf ausgelegt, einer Gruppe anzugehören. Unser Wunsch, einer Gruppe zuzugehören, ist evolutionspsychologisch gesehen, ganz natürlich und auf unser Bedürfnis nach Sicherheit zurückzuführen. In der Gruppe haben wir nun mal bessere Überlebenschancen und fühlen uns deshalb sicherer. Aus diesem Grund ist es nur verständlich, dass Gruppen in unserer Kultur von großer Bedeutung sind. Familie, Freundeskreis, Arbeits- oder Uniclique, Hobby- und Sportclubs – überall umgeben wir uns mit möglichst Gleichgesinnten, die unsere soziale Identität formen und vice versa.

Gruppenzugehörigkeit und Überzeugung

Erfolgreiches Marketing, sind wir uns ehrlich, basiert großteils auf erfolgreicher Überzeugung. Die Art und Weise, wie erfolgreiche Überzeugung funktioniert, hat über die Jahre hinweg einige WissenschaftlerInnen beschäftigt und tut es immer noch. Einer davon ist Robert Cialdini. Die Bekanntheit seines Namens verdankt er seinen „Sechs Prinzipien der Überzeugungskunst“ – ein Buch, das in Fachkreisen als Standardwerk gilt. Alle Prinzipien drehen sich mehr oder minder um das Wechselspiel zwischen uns und unseren Mitmenschen. Das dritte Prinzip ganz besonders – der Social Proof.

Auf Deutsch reichen die Übersetzungen von „Gruppenzugehörigkeit“ über „soziale Bewährtheit“ bis hin zum „sozialen Beweis“. Um ein Begriff-WirrWarr zu vermeiden, bleiben wir bei „Social Proof“.

Was ist Social Proof?

Social Proof beschreibt das psychologische und soziale Phänomen, dass Menschen anderen Menschen folgen. Im Denken, genauso wie im Handeln. Social Proof ist der Grund, warum man in SitComs Menschen im Hintergrund lachen hört. Genauso wie der Grund, warum wir uns eher für ein volles als für ein leeres Restaurant entscheiden, obwohl wir dort schneller unser Essen bekommen. Auch wenn wir es nicht gern zugeben oder aber es uns tatsächlich nicht bewusst ist – wir sind von Natur aus dazu veranlasst, die Handlungen anderer zu imitieren. Oder uns durch die Meinungen anderer beeinflussen zu lassen.

Warum ist Social Proof wichtig?

Mit anderen Worten – wenn wir uns in einer neuen Situation befinden oder eine Entscheidung treffen müssen, tendieren wir dazu, die Informationen, die wir benötigen, automatisch von anderen Menschen in unserer Umgebung zu beziehen. Die Annahme, dass diese Menschen – ob ExpertInnen, Prominente, FreundInnen oder sogar einfach andere VerbraucherInnen – mehr als wir wissen und daher auch wissen, was zu tun ist, treffen wir sehr schnell und meist unbewusst. Demnach kann der professionelle Einsatz von Social Proof im Marketing die Wahrnehmung der Marke maßgeblich beeinflussen. Dieser erleichtert die Entscheidungsfindung und kann positive Emotionen und Vertrauen wecken. Social Proof kann auf diese Weise als Validierung für die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung dienen und die Preisgestaltung rechtfertigen. Alle KundInnen, Follower oder ExpertInnen, die mit der Marke in Verbindung stehen, können Einfluss auf deren Wahrnehmung haben. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, regelmäßig und strukturiert die Stimmungslage zu monitoren.

Arten von Social Proof

Grundsätzlich unterscheiden wir fünf unterschiedliche Arten von Social Proof:

1. ExpertInnen – Social Proof: z.B. das Klassische „9 von 10 Zahnärzten empfehlen Oral B“ bzw. „Zähne putzen wie beim Zahnarzt“
2. Prominente – Social Proof: z.B. Einsatz von Testimonials, die in der Zielgruppe bekannt sind und die Eigenschaften der Marke glaubwürdig kommunizieren
3. User – Social Proof: z.B. Bewertungsplattformen wie TripAdvisor, aber auch Kommentare auf Social Media
4. „Die Weisheit der Massen“ – Social Proof: z.B. „bereits mehr als 1 Million Gäste“, „über 300.000 AbonentInnen können nicht falsch liegen“
5. FreundInnen – Social Proof: Sämtliche Tools des Empfehlungsmarketings basieren hierauf

Der Einsatz von Social Proof erhält einen noch stärkeren Stellenwert durch die Allgegenwart von Social Media. Vor allem aufgrund der Schnelllebigkeit und Informations- und Reizüberflutung, denen wir ununterbrochen ausgesetzt sind, wird Social Proof immer wichtiger für die Entscheidungsfindung. Wir (bzw. unsere Gehirne) verlassen uns immer mehr auf stark vereinfachte Informationen – eine große Anzahl an Likes und Shares wirkt automatisch positiv und lässt uns schnell erkennen, was beliebt ist. Content, der aktiv geteilt wird und sich vieler Likes erfreut, wirkt auf uns glaubwürdig. Oft rückt so die Informationsquelle an zweite Stelle. Eine Tatsache, die marketingtechnisch viele Chancen bringt, gesellschaftlich allerdings mit Risiken verbunden ist.

3 Social Proof Erkenntnisse von Mark Schaefer

Der Bestsellerautor Mark Schaefer (The Content Code), ist Social Media Experte, Blogger und Gründer von Schaefer Marketing Solutions. In einem Interview mit Hootsuite fasst er das Wesentlichste über Social Proof in drei Punkten zusammen.

„In the online world, social proof may be more important than the truth”, so Schäfer.

Schäfer will mit dieser Aussage keine große Grundsatzdiskussion starten, sondern auf die Bedeutung von Vertrauen in Werbung hinweisen. 2015 führte Nielsen eine Befragung zum Thema „Global Trust in Advertising“ durch – befragt wurden über 30.000 Menschen aus 60 Ländern. 83% (mehr als acht von zehn) gaben an, dass sie am meisten Empfehlungen von Bekannten vertrauen. Positive Auswirkung auf das Vertrauen haben des weiteren “Branded Websites” – diese wecken in 70% der Befragten Vertrauen. Absolut nicht zu unterschätzen sind Meinungen und Kommentare von anderen KundInnen, die in der Onlinewelt kursieren – zwei Drittel schenken ihnen ihr Vertrauen.

Aus diesen Studienergebnissen lassen sich drei Schritte herleiten: ansprechende, intuitive Website mit integrierten Bewertungsfunktionen und Testimonials-Präsentation erstellen. Bei Letzterem ist Gespür und Fingerspitzengefühl gefragt, auf der richtigen Menge und Tonalität kommt es an. Zu viel kann abschreckend wirken, zu wenig wird womöglich nicht bemerkt. Außerdem gilt auch hier: Authentizität, Authentizität, Authentizität! Und in Bezug auf Bewertungsfunktionen ist Mut angesagt.

Schäfer zitiert Studien, die zeigen, dass sich negative Kommentare positiv auf die Glaubwürdigkeit auswirken – der negative Social Proof bestärke angeblich den positiven. Keiner mag kritisiert werden – vor allem dann, wenn die Kritik begründet ist – und zunächst wirkt es befremdlich, Negatives zuzulassen. Genauso ist aber auch keiner perfekt, und das wissen alle. Ein Versuch, Negatives zu vertuschen, es zu ignorieren oder sich immer nur mit den allerbesten Kommentaren zu schmücken, wirkt unrealistisch, unwahr, irreführend und kann sehr negative Auswirkungen auf das Vertrauen haben. Ein respektvoller, verständnisvoller Umgang mit Kritik und tatkräftige Unterstützung hingegen können Wunder bewirken.

Gute Sachen dauern eben. Eine erfolgreiche Social Proof Strategie geht über ein paar Gütesiegel, ein strahlendes Testimonial-Lächeln und einige Thumb-Ups hinaus. Social Proof ist vielmehr ein dynamischer Prozess, der dauerhaft gepflegt und gesteuert werden muss. Nur durch ständige Anpassung des Contents kann er relevant bleiben und die gewünschten Reaktionen hervorrufen. Listening und Monitoring ermöglichen zeitnahes Einsteigen in maßgebliche Diskussionen rund um die eigene Marke oder die jeweilige Branche. Vertrauen ist nun mal ein zerbrechliches Gut.

8 Tipps für eure Social Proof Strategie

Nun, da wir die Grundlagen des Social Proofs kennen und wissen, warum und wie er funktioniert, gehen wir in die Praxis. Hier sind acht Ideen, um rasch und unkompliziert loszulegen.

„10 User schauen sich dieses Zimmer gerade an“, „dieses Produkt wurde bereits 7438494792 mal verkauft“, etc. Einfacher Schachzug, der gleichzeitig zwei Marketing-Tricks erfüllt: Social Proof und Knappheit. Hängt natürlich von der Branche ab, eignet sich allerdings bestens für jegliches E-Commerce.

„Tu Gutes und rede darüber“ – sei es eine renommierte Auszeichnung, ein Interview oder eine kleine Erwähnung in der lokalen Zeitung. Auch in Social Media Zeiten ist es legitim und wichtig, auf klassische Medien zurückzugreifen und diese entsprechend in die digitale Kommunikation miteinzubeziehen.

Klingt sehr einfach, ist es auch. Durch die Hervorhebung beliebter Produkte erhalten die potentiellen KundInnen einen Vorschlag – eine oft willkommene Vereinfachung für die Entscheidungsfindung.

Namhafte KundInnen mit hohen Anforderungen und StammkundInnen sind ExpertInnen und können großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben. Eine kurze Vorstellung, untermauert mit ein paar Zahlen als Blogbeitrag oder einfach als ein Social Media Post, baut einerseits den Social Proof auf, ist aber auch ein Zeichen der Wertschätzung.

Meilensteine sind ebenso für den Social Proof von Vorteil und können großartig als Wertschätzung der KundInnnen und PartnerInnen kommuniziert werden. Meilensteine zeugen von Qualität und sind Ausdruck von Sicherheit und Verlässlichkeit.

Eine Investition in Influencer Marketing mit dem Ziel, vertrauenswürdig eine größere Reichweite zu erzielen, und jene in Mikro-Influencer oder aber einfach in User, die von der Marke begeistert sind, ist im Sinne des Social Proofs Gold wert. Ob die Entscheidung auf Influencer oder MarkenbotschafterInnen fällt, hängt von der jeweiligen Strategie ab.

Blogartikel zu schreiben und regelmäßig ExpertInnen-Meinungen der Führungskräfte auf Social Media zu kommunizieren ermöglicht es uns, Fachkenntnisse, Führungsqualitäten und Branchenexpertise zu demonstrieren. Eine ExpertInnen-Positionierung wirkt sich nicht nur auf die Marke positiv aus, sondern hilft auch dabei, andere ExpertInnen für die Marke zu gewinnen.

So oder so – Leute reden über die Marke online. Sobald wir gefunden haben, wo und was über uns geredet wird, und es uns gelungen ist, diese Konversation in die gewünschte Richtung zu lenken, spricht nichts dagegen, uns damit crossmedial zu loben (bzw. loben zu lassen). Solange wir einige wenige rechtliche Stolpersteine beachten und uns, wie bereits erwähnt, nicht nur das Beste vom Besten auf die Fahnen heften, ist dieser Schritt durchaus empfehlenswert.

Social Proof kann durchaus als ein Wundermittel bezeichnet werden. Hauptsächlich, weil uns die Reaktion darauf angeboren ist. Trotzdem – oder aber genau aus diesem Grund – gilt es hier mit großer Achtsamkeit vorzugehen. Die Grenze zwischen erfolgreicher Vermarktung und bewusster Manipulation ist fließend, die ethischen Regeln in dem Bereich ungeschrieben. Also schütteln wir uns darauf die Hände, dass Respekt und Verantwortung in unserer Marketing Kommunikation als erstes kommen und dann alles andere.

Autorin: Vivian Scherz

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