Thought Leadership – Buzzword oder Strategie?

Daraus folgt eine buzzword-angehauchte Verwendung und Unklarheit hinsichtlich des genaueren Nutzens. Gerade, weil der Nutzen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, bei richtiger Umsetzung, ziemlich groß sein kann, lohnt es sich, sich näher damit auseinanderzusetzen.

Was ist Thought Leadership?

Michael Brenner, Autor von „The Content Formula“ und CEO Marketing Insider Group, bringt es auf den Punkt und definiert Thought Leadership als „die Art von Content-Marketing, bei der Sie das Talent, die Erfahrung und die Leidenschaft in Ihrem Unternehmen nutzen, um die größten Fragen in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu einem bestimmten Thema konsequent zu beantworten.“

Es hat also weder etwas mit dem bereits existierenden Image der jeweiligen Person noch mit ihrem beeindruckenden Lebenslauf zu tun. Der Fokus liegt bei der Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Präferenzen. Nach dieser Definition dient Thought Leadership schlicht und einfach zur möglichst genauen Beantwortung der wichtigsten Fragen bzw. Problemstellungen des jeweiligen Publikums in jenen medialen Formaten, die es häufig und gerne konsumiert.

Hier stellt sich die Frage, ob es wirklich reicht, auf bereits existierende Fragen zu reagieren und ob es zu dem Zeitpunkt nicht etwas zu spät ist. Denn Führung – oder zumindest das weitverbreitete Verständnis davon – hat eine wegweisende Rolle. Im Marketingkontext bedeutet das, Fragen vorweg zu nehmen durch ein tiefgehendes Verständnis für die Zielgruppe und den Nutzen des jeweiligen Produkts oder der jeweiligen Dienstleistung. Vor allem, wenn es sich um neue, innovative Branchen handelt, müssen die KundInnen an der Hand genommen werden, bevor sie sich verloren fühlen. Dies kann dadurch gelingen, dass statt fertiger Antworten Diskussionen angeregt werden. Auf diese Weise werden die bestehenden und die potentiellen KundInnen nicht nur mit ausreichend Informationen versorgt, sondern eingeladen, ihre Meinungen zu teilen. Zusätzlich zu dem Respekt und dem Gefühl der Anerkennung, die auch durch die „normale“ Unternehmenskommunikation entstehen können, ist die Kommunikation seitens eines Thought Leaders intimer und wirkt somit ehrlicher und glaubwürdiger.

Das Forbes legt bei der Begriffsdefinition den Fokus mehr auf die Wahrnehmung und beschreibt einen Thought Leader als „eine Person oder ein Unternehmen, die von KundInnen, ExpertInnen und sogar von KonkurrentInnen als eine führende Autorität in einem Spezialgebiet anerkannt wird und somit zur einen „Go-To-Person“ in der Branche wird“. Also kann die Meinungsführerschaft (Thought Leadership) auf eine Person oder auf ein Unternehmen bezogen sein. Hier soll eine strategische Entscheidung getroffen werden, ob die „Vordenker-Rolle“ hauptsächlich auf eine einzelne Person fällt oder von dem gesamten Unternehmen getragen wird.

Welche Vorteile hat Thought Leadership?

Eine Thought Leadership-Stellung, sei es personen- oder unternehmensbezogen, kann sowohl in der B2C- als auch in der B2B-Branche vorteilhaft sein.

Aufmerksamkeit und Reichweite kann man kaufen, Glaubwürdigkeit allerdings nicht. Sie basiert oft auf einer Autorität, die man sich hart erarbeiten muss. Vor allem in transparenten und wettbewerbsintensiven Zeiten. Tiefgreifende Fachkenntnisse, die stets erweitert und verbessert werden, soziale und emotionale Kompetenz, die einem ermöglicht, die eigene Meinung authentisch und dennoch respektvoll zum Ausdruck zu bringen – all das muss in regelmäßigen Beiträgen und Publikationen kontinuierlich kommuniziert werden. ExpertInnen, die ihre Expertise auf diese Weise kommunizieren, werden von ihrer Community als Thought Leader wahrgenommen und somit als eine zweifellos glaubwürdige Quelle. Dieses Image wird entsprechend auf das jeweilige Unternehmen übertragen.

Wie bereits bei der Definition erwähnt, erlaubt Thought Leadership, sehr früh ein Teil der Diskussion zu werden und positioniert somit das Unternehmen am Beginn der Customer Journey. Dies ermöglicht ein neutrales Kennenlernen der Zielgruppe, sprich, bevor jegliche Persuasionsabsichten erkannt werden und die Inhalte dadurch anfangen, werblich zu wirken. Das, in Kombination mit der oben erwähnten Glaubwürdigkeit, stellt eine stabile Basis für eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung dar -Menschen knüpfen eben Beziehungen eher mit Menschen als mit anonymen Marken.

Die Community, die einem Leader „folgt“, besteht grundsätzlich aus Gleichgesinnten. Die Größe spielt hier keine primäre Rolle, allerdings – je stärker die Autorität des Leaders, desto größer und engagierter wird die Community. Marketingtechnisch sind die TeilnehmerInnen dieser Communities Gold wert. Einerseits ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie entweder bereits KundInnen sind oder bald werden, sehr groß. Andererseits stellen solche Communities wichtige Informationsquellen dar. Sei es für die Entwicklung erster Ideen oder für Optimierungen bestehender Produkt- oder Dienstleistungspaletten – eine involvierte Community liefert ehrliche Einblicke in das Konsumverhalten, die sonst nur durch teure Markforschungsinstrumente zugänglich gemacht werden können.

Wer ist ein Thought Leader?

Thought Leader kann im Grunde jeder werden, der das notwendige Wissen, die Erfahrung und einen eigenen Standpunkt hat. Man muss nicht zwingend eine Führungsposition bekleiden, um solch ein Image für sich und sein Unternehmen aufzubauen. Es gilt hier zu beachten, dass eine Thought Leader-Stellung nicht vom Unternehmen erzwungen werden kann. Unternehmen können High Potentials, die grundsätzlich geeignet wären, mit verschiedenen Coachings und Workshops unterstützen. Sie können allerdings niemanden dazu bringen, ein Thought Leader zu werden. Während Wissen und Erfahrung meistens Job-Anforderungen sind, bauen der eigene Standpunkt in Kombination mit starken persönlichen Eigenschaften das gewisse Etwas auf, das ExpertInnen von Thought Leaders unterscheidet.

Von ExpertIn zum Thought Leader

Wie bereits erwähnt – man wird nicht über Nacht zum Thought Leader. Solide Expertise, die nicht nur auf abgeschlossenen Ausbildungen und Erfahrungen basiert, sondern stark zukunftsorientiert ist – Stichwort lebenslanges Lernen – reicht bei weitem nicht aus. Nur in Kombination mit einer fundierten Zielgruppenkenntnis und dem Gespür für ihre Bedürfnisse und unbeantworteten Fragen, kann eine Meinungsführerschaft angestrebt werden. Außerdem erfordert sie folgende persönliche Eigenschaften:

Man kann die Bedeutung einer Strategie und klar ausformulierter Ziele nicht oft genug unterstreichen. Dennoch gelten sie hier auch als minimale Anforderungen. Meinungsführung muss nicht nur stets die Strategie und Ziele im Auge behalten, sondern imstande sein, ALLE mitzureißen, zu inspirieren, zu MitstreiterInnen zu machen. Dazu zählen Charisma und Rhetorik genauso wie die Fähigkeit, die Vision short & simple zum Ausdruck bringen zu können.

Um andere mitreißen zu können, muss man selbst Feuer und Flamme für die Sache sein. Mittelmäßigkeit akzeptieren könnte hier genauso katastrophal sein, wie Altes und Traditionelles nicht in Frage zu stellen. Dennoch ist es auch nicht zielführend, immer alles zu hinterfragen, denn Erfolg benötigt Entscheidungen. Aber eine gesunde Menge Neugier verhindert die Know-It-All-Done-It-All Syndrom-Gefahr, der gerade ExpertInnen oft ausgesetzt sind.

Nicht zu verwechseln mit Arroganz! Ein Thought Leader muss selbstbewusst genug sein, um einerseits die eigene Meinung äußern und verteidigen zu können. Andererseits, um auch Raum und Verständnis für andere Meinungen zuzulassen. Denn ohne andere Meinungen kein Dialog. Und ohne Dialog, kein Mehrwert!

Thought Leadership kann also ein großartiges Werkzeug sein. Ob er durch die übertriebene Verwendung des Begriffes an Wert verloren hat, sollte uns eigentlich nicht interessieren. Denn in der Praxis kann eine Thought Leadership – Stellung einen großen Wert haben und die Praxis ist das einzige, was zählt.

Autorin: Vivian Scherz

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