Vertrauen. Eine Frage des Absenders.

Im Beitrag erarbeiten wir am Beispiel der Tourismusbranche die Vorteile und Möglichkeiten einer langfristig gedachten Social Media Strategie.
In Zeiten, in denen wir dem klassischen, auf Produktionsfaktoren basierenden, Ökonomiemodell entwachsen sind und immaterielle Werte wie Markenbekanntheit, Digitalisierungsgrad und Kundenloyalität zur Basis von Unternehmensbewertungen geworden sind, können wir die Bedeutung von digitalem (Content-)Marketing nicht mehr verleugnen.

Wir müssen dort sein, wo unsere zukünftigen KundInnen unterwegs sind. Denn dort informieren sie sich, dort recherchieren sie, dort vergleichen sie, dort kaufen sie und dort bewerten sie. Customer Journey wie man so sagt. Oder halt einfach das Leben.

Das Ziel eines jeden nachhaltig denkenden, auf zukünftige Cashflow-Ströme orientierten Unternehmens muss es nun sein, genau diese Customer Journey ihrer potentiellen Kundinnen zu begleiten.

Es gilt mich als potentiellen Konsumenten abzuholen. Ihr wollt, dass ich Gast Eures Hauses werde? Dafür bieten die Stationen (Touchpoints) entlang der (digitalen) Customer Journey sehr viele Möglichkeiten. Wir sprechen hier über die Verheiratung von Performance Marketing (bezahlter Werbung auf Facebook, Google, Instagram…) und Content-Marketing (die Aktivierung der Fans/Follower durch interessante, spannende, auf sie zugeschnittene relevante Inhalte). Diese beiden Bereiche sind mittlerweile untrennbar.

Denn: reines Performance Marketing zielt zwar auf die Buchung ab, ist aber ohne nachhaltigen Aufbau der Marke nicht sehr weit gedacht. Wir erinnern uns: immaterielle Werte wie Markenbekanntheit sind weit mehr als nur maßgeblicher Bestandteil des Unternehmenswertes. Reines Content-Marketing hingegen ist ohne der entsprechenden Reichweite durch bezahlte Werbung oft vergebene Liebesmüh.

Ich möchte mir mit Euch heute das Ende der Customer Journey ansehen. Der Teil, der leider in der Praxis oft die wenigste Aufmerksamkeit erhält. Eurer Branche entsprechend: der Teil nach dem Besuch Eurer Destination.

Spielen wir es durch …

- Ihr habt mich durch die wiederholte Anzeige :-), toller Fotos, spannender Videos und guten Inhalten rund um Eurer Hotel und Eure Destination auf Facebook und Instagram dazu bewegt, ein, sagen wir, Wochenende bei Euch zu verbringen.
- Ihr wart großartig. Toller Service. Traumhafte Zimmer. Und hey, die Restaurant-Empfehlung Eures Rezeptionisten war ein Hit. Koffer gepackt. Verabschiedung. Trinkgeld. Autotür. Ab nach Hause.
- Und nun meine Frage an Euch: was jetzt? Was passiert jetzt? War das nur ein One Night Stand oder wollt Ihr nicht doch lieber eine Beziehung mit mir? Eine, in der ich immer wieder komme (dieses Wortspiel sei mir erlaubt).
- Ihr habt meine Daten. Ja. Marketingtechnisch verwertbar wohl nur meine Email-Adresse. Das ist (ALARM: DSGVO :-)) schon mal gut. Schlechte Nachricht: ich hab einen verdammt harten Spam-Filter und bin kein Newsletter-Leser. Wie schafft Ihr es nun, abseits Eures tollen Services, mich wiederzubekommen?
- In Zeiten von booking.com, einem unfassbar breit zugänglichem Angebot und einer Generation der Unbeständigkeit und Traditionslosigkeit (Tinder…) einen Mitt-30er zum Wiederholungstäter zu machen? Denn so leicht ist das wirklich nicht!

Die kurze Antwort: ihn zum Markenbotschafter zu machen

Warum ist das wichtig? Nur als Markenbotschafter werde ich nach meiner Abreise (vielleicht sogar erst Tage später) eine Bewertung auf Facebook hinterlassen, ein Urlaubsfoto auf Instagram posten und Euch verlinken und meinem (homogenen) Freundeskreis von euch erzählen – euphorisch und überzeugend.

Zeigt mir, dass Ihr verstanden habt was ich will und was ich brauche. Zeigt Verständnis für mich und mein digitales Verhalten.

Wir haben von Kundenloyalität gesprochen. Wir haben gesagt, dass Kundenloyalität zum Unternehmenswert gehört und zukünftige Wertschöpfung beeinflusst. Nun gut, machen wir mich loyal.

Machen wir es an einem Beispiel. Ein Tag Hotelier sein. Ein Traum von mir:

Schon zu Beginn meiner Werbetätigkeiten überlege ich, wie das Ende der Customer Journey (die übrigens nie endet) aussehen könnte: Bindung. Wie?

Ich würde mir überlegen, welche Kanäle dafür geeignet werden. Klar, auf Facebook und Instagram posten wir tolle Fotos, aktivierende Videos und interessante Blogbeiträge und forcieren somit den Verkauf und den Markenwert. Aber was wäre mit zusätzlichen Service? Zum Beispiel WhatsApp?

WhatsApp nutzen wir alle. Wirklich alle. 84 % Abdeckung bei Smartphone-UserInnen.

Sagen wir, ich biete meinen Gästen die Möglichkeit, sich bei unserem WhatsApp-Service anzumelden. Klingt verrückt? Vielleicht. Aber es funktioniert.

Spinnen wir den Gedanken weiter:

- Schon bei der Buchung promote ich die Aktion “Melden sie sich jetzt bei unserem WhatsApp-Service an und genießen sie besondere Vorteile”… gut, Texter bin ich keiner, aber die Intention ist klar. Ich nutze WhatsApp, weil es ein sehr intimer Kanal ist (auf dem ich mich normal nur mit Freunden und in Familiengruppen unterhalte. So komm ich also sehr nah ran an meine Gäste).
- Ab der Anmeldung frage ich meine potentiellen Gäste ein paar Dinge ab: Wann kommst du? Geschäftlich oder privat? Alleine oder mit Familie? Interesse an Freizeitaktivitäten? Interesse an Restaurant-Empfehlungen? Das kann man mittlerweile sehr automatisiert und ohne viel Aufwand technisch bewältigen.
- Ich muss herausfinden, wer dort am Smartphone ist. Und nun kann ich das tun, was ich als Hotelier sowieso kann: Kundennähe und Servicecharakter beweisen. 2, 3 Tage vor Reisebeginn fange ich an. Ich bekunde meine Vorfreude auf deren Besuch und informiere über die bevorstehende Wetterlage, besonderen Highlights in der Region und weise auf Aktionen hin. Regional. Aktuell. Relevant.
- Dann wieder Ruhe. Am selben Tag gebe ich Auskünfte über die Verkehrslage und schicke ein Foto vom vorbereiteten Zimmer. Ich kommuniziere Vorfreude. Ja, das muss die Message sein.
- Gut, der Aufenthalt ist mein Kerngeschäft. Das mache ich wie gewohnt sehr gut.
- Mein Personal habe ich natürlich darauf geschult, immer wieder mal sehr subtil unsere Online-Auftritte zu promoten. Nicht aufdringlich. Kein Push. Nur Pull.
- Und nun der spannendste Zeitpunkt. Die Abfahrt.
- 2 Tage nachdem er mein Hotel verlassen hat, sende ich ihm eine kleine Dankesnachricht. Personalisiert. Charmant. Dem Hotel entsprechend, aber ruhig etwas persönlicher. So wie WhatsApp eben ist.
- “Lieber Herr Meyer. Schön, dass Sie Gast in unserem Hause waren. Ich als Direktor hoffe, dass Sie eine erholsame Zeit hatten und würde mich natürlich freuen, Sie bald wieder begrüßen zu dürfen. Als kleines Dankeschön hier eine kleine Aufmerksamkeit: ………………………..” Hier würde ich wohl einen Link zu einem Gutschein versenden.

Was ist nun hier passiert?

Ich lasse ihn nicht los. Ich zeige ihm, personalisiert, wertschätzend und von oberster Stelle, dass ich es schätze, dass er Gast war und dass ich mich freuen würde, ihn wieder zu sehen. Unaufdringlich und unaufgeregt. Der Gast hat einen konkreten Mehrwert, meine Nachricht ist durch den Link messbar und ich habe wieder eine Möglichkeit zu segmentieren.

Ab heute werde ich ihm automatisiert alle zwei Monate Nachrichten schicken um ihn über die aktuellsten Angebote und Events rund um mein Hotel zu informieren.

Vielleicht werde ich ihn sogar mal bitten, eine Bewertung zu hinterlassen und ihn fragen, ob er ein Urlaubsfoto gemacht hat, das wir auf unserem Facebook/Instagram-Kanal posten können. Denn wir wissen ja: Botschaften von Gästen sind um ein Vielfaches authentischer als Botschaften des Unternehmens.

All diese Aktionen haben nur ein Ziel: meinen Gast nicht mehr loszulassen – und zwar auf den Kanälen, die er nutzt. Privat wie auch geschäftlich.

Das waren 1, 2 Beispiele. Doch die Methoden, digital aus Konsumenten Botschafter zu machen, sind vielfältigst. Genau dort müssen wir hin um uns Wettbewerbsvorteile und nachhaltigen Erfolg zu verschaffen.

Nähe führt zu Vertrauen. Vertrauen führt zur Empfehlung. Die Empfehlung führt zur Buchung.

Dieser Artikel erscheint auf der Website der Östereichischen Hoteliervereinigung.

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