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Goodbye Gästezimmer oder: Wie Influencer Marketing Einfluss auf Kaufentscheidungen hat

06. September 2021 Einmal vorweg: dieser Artikel ist keine wissenschaftliche Arbeit. Vielmehr geht es um Beobachtung und die ist ja sehr subjektiv. Im Performance Marketing dreht sich alles um Conversions. Influencer Marketing wird da häufig belächelt. Wie eindeutig und doch subtil Influencer Kaufentscheidungen beeinflussen können habe ich in den letzten Monaten an einem überraschenden Ort selbst erlebt: Bei mir zu Hause.

Zum Influencer Marketing fallen oft Sätze wie “Influencer Marketing fällt eher ins Branding” oder “es dient dem Aufbau von Awareness”. Als Performance Marketerin hätte ich das offen nie zugegeben, aber insgeheim habe ich auch so gedacht. Und dann kam Corona. Wie so viele hatte auch mein Partner auf einmal mehr Zeit zur Verfügung und vertiefte sich ins Heimwerken. Das Interesse war vorher schon da, aber durch Corona rückte es verstärkt in den Fokus. 

Vom Content zur Kappsäge

Und wo wendet Mann sich hin, wenn man was neues lernen möchte, persönliche Kontakte untersagt und Kurse nicht angeboten werden? Youtube natürlich. Schon vor Corona gab es auf Youtube Tischler, Möbeldesigner und andere Heimwerkerinnen die Content zur Verfügung stellten. Durch Corona erlebte diese Sparte einen wahren Boom. Neben Anleitungen für den Bau von Möbeln, den richtigen Umgang mit Holz oder Informationen zu Hilfsmitteln sind die richtigen Werkzeuge und deren Verwendung ein wichtiger Bestandteil von Heimwerker-Content. Mein Partner verbrachte Stunden um Stunden mit dem Konsum des Contents. Er folgte 4-5 Content-Produzenten regelmäßig und nutzte den Content von etlichen weiteren für weitergehende Infos. Es dauerte nicht lang und bei uns trudelten die ersten Lieferungen ein. Von einer Kappsäge, über Zwingen jeder Größe, einer Eintauch-Kreissäge bis Stemmeisen war alles dabei. Das führte soweit, dass wir unser Gästezimmer aufgaben und in einen Arbeitsraum umwandelten. Ich wollte einfach keine Kappsäge mehr in meinem Schlafzimmer haben.

Wie es zur Kaufentscheidung kam

Irgendwann befragte ich meinen Partner dann ausführlich. Wozu brauchen wir das alles? Würde es unser bestehendes, umfangreiches Werkzeug-Arsenal nicht auch tun? Und wie kommt er überhaupt auf die Idee, dass er das alles braucht? Und schon tauchte ich ein die Welt von Content-Produzenten die auch Influencer sind. Ich erkannte, dass die Wahrnehmung meines Partners eine ganz andere war als meine. Ich verließ also meine Bubble und nahm Influencer Marketing durch die Augen meines Partners wahr. Sogleich erkannte ich auch die Probleme. Ich fragte meinen Partner aufgrund welchen Videos er sich für ein bestimmtes Produkt entschieden habe. Das wusste er nicht mehr. Er konnte auch nicht mit Bestimmtheit sagen, welcher Content-Produzent der Ausgangspunkt seiner Kaufentscheidung war. Er konnte mir noch nicht einmal sagen, was zuerst kam: der Wunsch nach einem neuen Werkzeug oder der Impuls durch den Content-Produzenten. Er hatte auch keinen Rabattcode genutzt oder den Kauf über einen Affiliate-Link abgeschlossen.

Gedanken zur Messbarkeit

Für mich als Performance Marketerin ist die Messbarkeit ein wichtiger Faktor um die Effizienz einer Kampagne oder Aktivität zu bewerten. Die Messbarkeit in diesem Beispiel ist ein Graus. Rein auf dem Papier wird keiner der Käufe meines Partners einem der Influencer zugeordnet. Das macht eine objektive Bewertung unmöglich und ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum Influencer Marketing das oben genannte Image hat. 

Außerdem ist man als Hersteller geradezu gezwungen mitzumachen. Nur wer mitmacht wird auch von den Content-Produzenten genannt. Es sei denn man hat ein so außergewöhnliches Standing, dass kein Heimwerker ohne dieses Produkt auskommt. Wer nicht mitmacht, ist unsichtbar. 

Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Faktor ist die Verpackung der Message. Da beim Influencer Marketing ja nicht die Marke selber als Botschafterin auftritt, ist Authentizität entscheidend. Bis zu einem gewissen Grad muss der Marketer die Kontrolle über die Message aus der Hand geben. Denn nur der Content-Produzent, als Absender der Message, kann authentisch und glaubwürdig sein. Wenn der Kunde nicht einmal weiß, ob die Kaufabsicht aus dem eigenen Wunsch heraus oder aufgrund von externen Faktoren initiiert wurde, ist die Königsklasse des Marketings erreicht. Ein moralische Bewertung sparen wir uns an dieser Stelle.

Die Messbarkeit von Influencer-Marketing, wie wir sie aus dem Performance Marketing kennen, ist also nur bis zu einem gewissen Grad gegeben. Die Effektivität ist – wenn es richtig und gut gemacht wird – aber definitiv vorhanden. Das zeigt der klar messbare Effekt, dass wir jetzt minus 100% Gästezimmer und plus 30% mehr Werkzeug haben.

Autorin: Sarah Kivalo

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