Klicks und Tricks: Wie viel Mediabudget brauche ich für eine Kampagne?

Unternehmen wollen darauf vertrauen, dass aus ihren Werbeausgaben das Meiste herausgeholt wird. Logisch. Aber was ist das Meiste? Gibt es eine magische Unter- und Obergrenze? Welche Faktoren beeinflussen das Budget? Dass internes Know-how fehlt, kann ein großer Unsicherheitsfaktor sein. Deshalb ist unsere Aufgabe als Agentur am Beginn einer Zusammenarbeit immer, viele Fragen zu stellen und transparente Planungen zu machen. Um mit einer Budgetschätzung beginnen zu können, brauchen wir folgende Informationen:

Was nach einer einfachen Frage klingt, muss in der Kampagnenplanung nochmal genau durchgespielt werden. Oft verläuft man sich in verschiedenen Zielen – ich will mehr Umsatz im Shop, aber auch mehr Follower auf Instagram – und verfolgt damit keines richtig. Soll eine neue Marke bekannter werden, also viel Reichweite und Impressions erzielt werden? Oder geht es darum Verkäufe in einem Webshop zu steigern (Conversions)? Sollen Menschen eine Veranstaltung besuchen oder will man Downloads für ein E-Book generieren? Die Klarheit über das Kampagnenziel ist also immer der erste Schritt.

Mit möglichst vielen Informationen zu den Menschen, die erreicht werden sollen, kommen wir zum zweiten großen Faktor, der sich auf das Budget auswirkt: Die Größe und Eigenschaften der Zielgruppe. Zielmarkt, Alter, Interessen, Interaktionsgeschichte mit meiner Marke usw. beschränken die Zielgruppe. Hier gilt es, die Balance zu finden zwischen kritischer Masse und möglichst wenig Streuverlust. Je spezifischer die Zielgruppe desto höher wird der CPM (Cost per Mille, also Kosten pro 1.000 Kontakten).

Je länger eine Kampagne dauert, desto mehr Mediabudget werde ich brauchen. Auch hier spielt es eine große Rolle, ob ich eine dauerhafte Bewerbung meiner Marke plane, also möglichst immer sichtbar bin für meine Zielgruppe, oder ob ich z.B. eine Abverkaufsaktion einen Monat lang intensiv ausspiele. Die Dauer ergibt sich unter anderem aus den Zielen.

Manche Produkte oder Dienstleistungen verkaufen sich einfacher als andere. Je erklärungsbedürftiger, teurer oder spezieller das Produkt, desto teurer kann eine Kampagne werden. Denn je länger man für eine Kaufentscheidung braucht, z.B. bei einem neuen Fernseher oder einer großen Reise, desto öfter muss der potenzielle Kunde mit der Werbebotschaft erreicht werden, bis er sich für einen Kauf entscheidet. 

Als Funnel bezeichnet man eine trichterförmig aufgebaute Kampagnenstruktur. Man geht hier nach dem “Ausschlussverfahren” vor und sortiert im Laufe der Kampagne immer mehr Uninteressierte aus der Zielgruppe aus, um möglichst nur noch die mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit zu bespielen. Können wir auf Daten vergangener Kampagnen zurückgreifen und gibt es schon Datensätze wie Custom Audiences? Muss diese Struktur erst aufgebaut werden, braucht es mehr Budget.

Sind diese Eckpunkte definiert, kann mit einer ersten Schätzung des Werbebudgets begonnen werden. Oft wird in dieser Phase der Kampagnenplanung klar, dass man Ziele anpassen muss oder Zielgruppen verkleinern oder vergrößern. Wer sich hier nicht die Mühe macht, gedanklich eine extra Runde zu drehen, wird sonst mit einer mittelmäßigen Kampagne starten. Auch sei hier nochmal erwähnt, dass es sich hier nicht um ganz exakte Beträge handelt, da die Zahlen gewissen Schwankungen unterliegen.

Hier wird die Frage beantwortet: Was kostet es im Idealfall um meine Zielgruppe bestmöglich zu erreichen? 

Um auf eine Schätzung zu kommen, gibt man die Daten (Ziel, Zielgruppen-Attribute) im Facebook Ads Manager ein und erhält eine Schätzung der Zielgruppen-Größe. Kombiniert mit dem geschätzten CPM (bzw. TKP, Tausend-Kontakt-Preis) und der gewünschten Frequenz erhält man ein Gesamtbudget.

In diesem Beispiel sind in etwa 51.000 Personen in der Zielgruppe. 

Das Kampagnenziel ist Link-Klicks, wir gehen aufgrund Erfahrungswerten davon aus, dass der TKP bei rund 6 € liegt und wollen die Frequenz bei ca. 4 halten. Auf das Mindestbudget kommt man mit dieser Formel:

51.000 / 1.000 * 6 € = 306 € 

Man braucht also kalkulatorisch mindestens 306€ um alle in der Zielgruppe zumindest 1x zu erreichen. Bei einer gewünschten Frequenz von 4 bedeutet das ein Kampagnenbudget von 1.224 €.

Oft steht ein fixes Budget für eine Kampagne von vornherein fest. In diesem Fall ist die Frage: Welches maximale Ergebnis kann man dafür erwarten? Nehmen wir wieder das obige Beispiel. Noch bevor Berechnungen angestellt wurden, ist klar, dass es maximal 1.500 € Kampagnenbudget gibt, wird das reichen?

Man nähert sich dem maximal erreichbaren Ergebnis so an: 

1.500 € * 1.000 / 6 € = 250.000 Personen (potenzielle Reichweite) 

250.000 / 51.000 = 4,9 (maximale Frequenz)

Mit 1.500 € kann ich also meine Zielgruppe von 51.000 Personen mit einer Frequenz von 4,9 bespielen. Ob dies im individuellen Fall ausreichend ist, muss noch extra bewertet werden. Bei diesen Fragen kommt eine weitere Methode zum, Einsatz nämlich:

Nach mehreren Kampagnen profitiert man natürlich von einer der wichtigsten Zutaten im Mix: Erfahrung. Budgetentscheidungen sollten natürlich trotzdem auf einer starken Datenbasis stehen, aber das Bauchgefühl entscheidet ebenso mit. Vor allem was tatsächliche CPMs oder Klickpreise betrifft, können Vorausschätzungen nicht 100% genau sein. 

Grundsätzlich braucht es also keine komplizierten Berechnungen, um auf eine Budgetschätzung zu kommen. Für die erste Planung kann man sich mit diesen Faustregeln gut annähern. Wichtig ist vor allem die Variablen Ziel, Zielgruppe, Dauer und Datenbasis sorgfältig zu überlegen, bevor gestartet wird. 

Autorin: Doris Baumgartner

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